Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т. е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т. е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Процесс маркетингового исследования:

1) определение потребности;

2) определении проблемы;

3) формирование целей маркетингового исследования;

4) выбор методов проведения маркетингового исследования;

5) определение типа и источников информации; 6) выбор метода сбора данных;

7) разработка форм для сбора данных;

8) разработка выборного плана и определение объема выборки;

9) сбор данных;

10) анализ данных;

11) подготовка и презентация заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод, как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов.

19. Наблюдения

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.

К способам проведения наблюдения относят:

1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;

2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;

3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;

4) скрытый;

5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;

6) неструктурированный.

К условиям успешного проведения наблюдения относят:

1) короткий срок проведения наблюдения;

2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;

3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.

К этапам проведения наблюдения относят:

1) определение целей;

2) определение задач;

3) установление объекта и предмета наблюдения;

4) разработку процедуры проведения наблюдения;

5) подготовку технических документов и оборудования;

6) фиксацию результатов наблюдения;

7) контроль наблюдения;

8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.

20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.