Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.

Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.

Целями применения данного метода могут быть:

1) генерация идей;

2) изучение разговорного словаря потребителей;

3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;

4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.

По методу получения информации панели делят следующим образом:

1) члены панели высылают требуемую информацию;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.

Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.

21. Метод экспертных оценок. Разведочные, описательные и казуальные исследования

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.

Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:

1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;

2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;

3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.