Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.

Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:

1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;

2) контроль за динамикой прибыльности;

3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.

11. Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.

1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.

2. Исследования потребителей. Эти исследования позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т. д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

3. Исследования конкурентов. Они необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и по тенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом исследований конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

4. Изучение фирменной структуры рынка. Это исследование проводится с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых компания может нормально функционировать на выбранных рынках. Объектами исследований являются коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, другие страховые, финансовые, юридические, консультативные организации и компании, которые в совокупности создают инфраструктуру рынка. Результатом исследований является выбор посредников.

5. Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и сбыт продуктов, влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами и ценой, между ценой и прибылью.

7. Исследование товародвижения и продаж. Целью считаются определение наиболее эффективных путей, способов, средств быстрого доведения продукта до потребителя и его реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера сложившихся взаимоотношений между различными субъектами рынка. Результатом здесь выступают возможность определения и увеличения товарооборота компании, выработка критериев для определения эффективных каналов доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов конкретным покупателям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Целью исследования выступает выявление средств, с помощью которых лучше всего стимулировать сбыт продукта, повышать авторитет компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются поведение субъектов рынка, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями, а результатами – выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникативной политики компании.

9. Исследование внутренней среды компании. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды компании. Результатом данного исследования считается выработка такой политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды.

12. Принципы маркетинга

Маркетинг в широком смысле этого слова представляет собой систему организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуги или выполнению работ с целью получения высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

Специалисты сформулировали следующие принципы маркетинга:

1) ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;

2) целевая ориентация и комплексность маркетинга;

3) постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания компании;

4) дифференцированный подход или сегментация рынка, при которых основным принципом является получение предпринимательского дохода;

5) гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к продукту;

6) ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи;

7) новаторские, творческие, предпринимательские подходы к маркетинговой деятельности;

8) ориентация на выпуск новых продуктов, т. е. продуктов рыночной новизны;

9) воздействие на покупательский спрос путем его формирования;

10) компьютеризация.

Существуют и определенные принципы организации маркетинговой структуры компании. Среди принципов ее построения называют следующие:

1) простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;

2) эффективная система связей между подразделениями. Этот принцип обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

3) малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем оперативнее оказывается передача информации как снизу вверх, так и сверху вниз;

4) гибкость и приспособляемость под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического роста, масштаба производства; изменяется характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если способны изменять свои организационные формы при изменении стратегии компании.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы компании, если способность к изменению заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, компания должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел, а также о внешней среде, которая представлена экономическими, политическими, культурными, природными, демографическими и другими факторами.

13. Комплекс маркетинга

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют три направления деятельности маркетинга:

1) сбыт – включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки – анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ – опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку.

Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1) сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2) комплексное изучение рынка;

3) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4) планирование товарного ассортимента и цен;

5) совершенствование ассортимента продуктов;

6) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7) систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8) скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;