Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики

Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики
Морис Е. Стаки

Ариэль Эзрахи

Академическая книга
Перед покупателями, ищущими в интернете товары по лучшим ценам, открывается огромный выбор. В этой работе Ариэль Эзрахи и Морис Стаки предлагают новый взгляд на цифровой шопинг. Хотя потребители получают немало выгод от онлайн-покупок, сложные алгоритмы и обработка данных, которые делают поиск товаров таким удобным, также изменяют природу рыночной конкуренции, причем не всегда к лучшему.

Хотя существующее законодательство не позволяет компаниям манипулировать ценами, основанные на данных алгоритмы сегодня могут быстро отслеживать цены конкурентов и соответствующим образом корректировать собственные цены. По иронии судьбы то, что кажется выгодным – большая прозрачность в отношении цен, – может обернуться вредом для потребителей. Еще одной опасностью является поведенческая дискриминация, когда компании отслеживают пользователей и стремятся сделать так, чтобы те покупали товары по наиболее высокой цене, которую они готовы заплатить. Третью опасность представляет возникновение суперплатформ и их отношения «дружбы-соперничества» с независимыми разработчиками приложений. Контролируя ключевые платформы (например, операционные системы смартфонов), цифровые монополии задают потоки персональных данных и определяют, кто будет эксплуатировать потенциальных покупателей.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Ариэль Эзрахи, Морис Стаки

Виртуальная конкуренция: посулы и опасности алгоритмической экономики: учебник

Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke

VIRTUAL COMPETITION

The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy

Перевод с английского под научной редакцией А. Резвова

Рекомендуется Российской академией народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации в качестве учебника для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям, а также для студентов бакалавриата, магистратуры, аспирантов, преподавателей экономических факультетов вузов. (Основание – приказ Министерства образования и науки РФ № 130 от 22 февраля 2012 г.)

“Virtual Competition: The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy” by Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke

Copyright © 2016 by the President and Fellows of Harvard College

Published by arrangement with Harvard University Press

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2022

Слова благодарности

Когда мы писали эту книгу, нам посчастливилось обсуждать рассматриваемые в ней вопросы с самыми разными людьми – как с теми, кто входил в антимонопольные круги, так и с теми, кто не был с ними связан. Наши идеи выиграли от многочисленных обменов мнениями с сотрудниками антимонопольных органов, регуляторами, практиками и теоретиками. Полезные встречи со статистиками, математиками, инженерами и специалистами по информационным технологиям еще больше расширили наш кругозор и помогли понять, как связаны между собой технологии и конкуренция. Мы признательны им всем за время, потраченное на то, чтобы нас выслушать, за их вдумчивые комментарии, критику и поддержку.

Мы бы хотели выразить особую благодарность Аллену Грунзу, Фрэнку Паскуале, Николя Пети, Ингмару Познеру, Тони Керзону Прайсу, Грегу Тейлору, Фрэнку Вуду и анонимным рецензентам за полученные по ходу дела ценные соображения и критику.

После того как этот проект начался, нам посчастливилось представлять отдельные его части на всевозможных форумах. Наши выступления и последующие обсуждения обогатили понимание многочисленных граней виртуальной конкуренции. Мы особенно благодарны организаторам и участникам конференций и слушаний, перечисленных ниже: слушаний Организации экономического сотрудничества и развития «Межплатформенные соглашения о паритете»; слушаний Палаты лордов «Онлайновые платформы и единый цифровой рынок»; организованного Канадским управлением защиты конкуренции «Практикума по новым проблемам защиты конкуренции: поспевать за изменениями»; организованной Европейской инспекцией по защите данных и Академией европейского права конференции «Перезагруженная конкуренция: правоприменение и персональные данные на цифровых рынках»; организованного Федеральной торговой комиссией практикума «Экономика совместного пользования: проблемы, стоящие перед платформами, участниками и регуляторами»; организованной Университетом имени Бар-Илана конференции «Справедливость в антимонопольной деятельности»; организованного Британским институтом международного и сравнительного права мероприятия «Роль “больших данных” в конкуренции и законодательстве о защите приватности»; организованной Лундским университетом конференции «Вызовы XXI века и антимонопольная деятельность: думать о будущем»; совместного мероприятия Университета Лойолы в Чикаго и Университета Хайфы «Антимонопольная деятельность на перестраивающихся рынках».

Наш проект начался в Оксфорде, когда Морис посетил Центр антимонопольного права и антимонопольной политики. Мы искренне признательны Оксфордскому университету за оказанное содействие. Следует сказать отдельное спасибо главе Пемброк-колледжа Линн Бриндли, его профессорам и сотрудникам – все они были любезными и гостеприимными. Морис хотел бы поблагодарить Университет Теннесси, Дуга Блейза, Кэрола Паркера и Грега Штайна за поддержку наших исследований, в том числе за возможность их проведения в Оксфордском университете в предоставленном ему творческом отпуске.

Мартин Диксон очень помог на последнем этапе редактирования. Дебора Грэм-Смит умело курировала редактирование нашей книги. Иэн Малкольм в издательстве Harvard University Press помогал этой книге пройти через процесс публикации. Мы крайне обязаны им за упорную и самоотверженную работу.

Наконец, мы благодарим наши семьи за всю ту поддержку, которую они нам оказали.

Предисловие

Могут ли цифровая коммерция и новые технологии на самом деле навредить нам? Сегодняшний рост использования интернета, больших данных, компьютерных алгоритмов, искусственного интеллекта и машинного обучения обещает сделать нашу жизнь лучше. На первый взгляд, онлайновый мир (в котором всё больше используют сайты сопоставления цен, динамическое ценообразование, продвижение в сети, приложения для смартфонов) обеспечивает снижение цен, рост качества, расширение выбора товаров и услуг, а также ускорение инновационного процесса (innovation).

И все-таки может ли оказаться, что новые технологии, потенциально способствующие конкуренции, приведут к повышению цен, падению качества, сокращению возможностей выбора и замедлению инновационного процесса в таких значимых для нас областях, как, например, приватность?[1 - Английский термин privacy, здесь и далее переведенный как «приватность», в наиболее общем понимании означает «неприкосновенность личной жизни». Когда речь идет об информационных технологиях, privacy зачастую переводят на русский язык как «конфиденциальность», а privacy policy – как «политика конфиденциальности». Такой подход, по всей видимости, неточен.В этой связи можно упомянуть обсуждаемый в главе 19 американский Закон о защите приватности детей в интернете (Children’s Online Privacy Protection Act), главная цель которого – «дать родителям контроль над тем, какая информация собирается в интернете об их малолетних детях». В частности, родители должны быть уведомлены о сборе информации об их ребенке и дать свое поддающееся проверке согласие на этот сбор. Помимо того, в соответствии с законом родители могут запретить передачу собранной информации третьим сторонам; получить доступ к персональной информации ребенка для просмотра и/или удаления; остановить дальнейшее использование и онлайновый сбор персональной информации. Более подробную информацию см. в сноске 33 главы 19.]Наши предположения могут казаться еретическими и парадоксальными. В конце концов, трудно не заметить, что на многих рынках цифровые технологии стимулировали появление новых игроков, рост объемов продаж и конкуренцию. Мы не оспариваем эти эффекты. Использование технологий и больших данных, несомненно, способно приносить выгоды. Но видимость конкуренции скрывает более сложную картину

Развитие искусственного интеллекта, ценовых алгоритмов, онлайновой торговли и конкуренции приводит нас на неизведанную землю – в такое пространство, которое на первый взгляд обладает привычными конкурентными признаками, но при этом не оправдывает многие наши ожидания.

Новая механика рынка, новые технологии и «стартапы» (новые компании) захватили наше внимание и создали иллюзию благосостояния (welfare)[2 - Под благосостоянием в книге подразумевается не только совокупность материальных благ, которыми располагает индивид: оно имеет и нематериальные аспекты. В частности, как станет ясно ниже, авторы рассматривают нарушение приватности как снижение благосостояния. – Прим. пер.] – воображаемую остроту конкуренции. Но этот мираж скрывает за собой все более слаженную работу машины, способную противостать силам свободной конкуренции, на которые опирается наша экономика.

Мы говорим о последствиях растущей значимости новой (алгоритмической) силы, которая меняет целый ряд структурных и поведенческих оснований традиционных рынков.

Конкуренция в известном нам виде – «невидимая рука» – во многих отраслях вытесняется «цифровой» рукой, которая, не будучи естественной силой, представляет собой творение человека и в силу этого подвержена манипуляции. Цифровая рука порождает новые возможности ограничения конкуренции, к которым антимонопольные органы подготовлены плохо.

Конечно, мы согласны, что рост электронной коммерции, использующей хитроумные компьютерные алгоритмы, способен усилить конкуренцию и при этом повысить наше благосостояние. Но важно заметить, что гарантий этому нет. В нашей книге рассматривается, почему наблюдаемая смена подходов может улучшить положение одних, но при этом ухудшить положение многих. Кроме того, антимонопольным органам, возможно, потребуется пересмотреть и переосмыслить доступные им правовые инструменты, чтобы предотвращать непривычные новые формы ограничения конкуренции и карать нарушителей. Даже базовые вопросы – например, «способны ли компьютеры к сговору?» (или «насколько велик выбор в онлайновой среде?») – могут оказаться трудными. Может быть, временами сложно разглядеть за фасадом конкуренции те потери, которые новые подходы несут нам, нашему благосостоянию и демократическим идеалам.

Далее мы проводим исследование указанных механизмов. Мы изучаем возможность применения хитроумных ценовых алгоритмов и искусственного интеллекта для содействия сговору или осознанному подражанию (conscious parallelism)[3 - Речь идет о целенаправленном подражании стратегии конкурентов (как правило, в области ценообразования). Практически то же самое, что и молчаливый сговор (tacit collusion). – Прим. пер.]. Мы размышляем о росте использования поведенческой рекламы, а также о возможности использования современных технологий, чтобы отслеживать действия пользователя в целях «почти полной поведенческой дискриминации». В ходе обсуждения мы также рассматриваем массовый сбор и анализ информации, последствия наличия посредников и сайтов сопоставления цен, рост значимости суперплатформ, а также их дружбу-соперничество с независимыми разработчиками приложений.

В процессе исследования этих тем возникают нестандартные вопросы. В какой мере нынешним и будущим онлайновым рынкам свойственна подлинная конкуренция? Мы рассматриваем границы действия правовых норм, защищающих конкуренцию, права потребителя и приватность в высокотехнологичной алгоритмической среде, а также размышляем о недостающих правоприменительных инструментах (enforcement gaps) и практических выводах.

Эта книга родилась из вопроса, который будоражил наши умы во время прогулки вдоль Темзы: «А что будет, если компьютеры вступят в сговор?» Если перефразировать Т. С. Элиота, этот вопрос увлек нас на путь изысканий:

О, не спрашивай: «Что это?»
Давай пойдем и заглянем[4 - Стихотворение Томаса Элиота «Любовная песнь Альфреда Пруфрока». – Прим. пер.].

Так мы и поступили. Наше исследование вызвало много дополнительных вопросов и привело нас к плодотворным дискуссиям с должностными лицами антимонопольных органов, юристами, экономистами, специалистами по информатике (computer scientists), философами и инженерами. Мы приглашаем вас присоединиться к обсуждению.

Часть I

Подготовка сцены

Многое было написано о том, что недавние технические изменения радикально трансформировали наше общество и качество нашей жизни. Несомненно, следствием успехов в области электронной коммерции, компьютеров, больших данных и ценовых алгоритмов стало то, что ныне мы покупаем и общаемся по-новому. Механизмы онлайновой торговли дали потребителям независимость от локальных торговых предложений (offerings)

. Ушли те дни, когда нам часто приходилось выбирать среди нескольких местных розничных продавцов. Какие товары лежали на полках, какие сделки мы заключали, и (в значительной мере) какой информацией для принятия решений мы располагали – все это было в их руках. Считается, что технические достижения и преобразования в области связи, транспорта и торговли еще больше изменят среду нашего обитания, обеспечат усиление конкуренции и повышение благосостояния.

В этой части книги мы обсуждаем два противоположных взгляда. Сначала мы смотрим на алгоритмическую экономику с общепринятой позиции и видим ее потенциал. Затем мы меняем отправную точку и обнаруживаем опасности – ее более темные и не столь изученные грани. В главе 1 исследуются многие привлекательные особенности онлайновых рынков, которые сулят рост эффективности, усиление конкуренции, а в итоге и большее процветание. Новая экономическая реальность обещает быть яркой.

В главе 2 рассматриваются ключевые технологические достижения – рост возможностей самообучающихся алгоритмов и больших данных, которые приводят в движение упомянутые нами динамичные нововведения. Они включают в себя всё, что угодно: от книг, продаваемых через Amazon, до авиабилетов, покупаемых с помощью Orbitz. Мы демонстрируем, как сегодня большие данные и анализ больших данных дают онлайновым магазинам, таким как Amazon, конкурентное преимущество перед традиционными компаниями-тяжеловесами, такими как Walmart.

В главе 3 кратко описывается типичный подход правоприменителей (enforcers)

к цифровым рынкам. Мы указываем, почему на фоне значительных потенциальных выгод от новой техники в высокотехнологичных отраслях и всё чаще в антимонопольных кругах поддерживают идею исключительно мягкого регулирования или практически полного отказа от него.

Рассмотрев «посулы» экономики, управляемой большими данными, в главе 4 мы переходим к знакомству с ее изнанкой. Заглядывая «за фасад» виртуальной конкуренции, мы ставим под вопрос распространенное представление о том, что проблема недостатка конкуренции в аналоговом мире (из-за сговора, монополизации и ценовой дискриминации) будет решена в цифровом мире, где до конкурентов – всего один щелчок мыши. Как показано в последующих частях данной книги, эти традиционные схемы ограничения конкуренции могут видоизмениться – и их станет намного больше.

1

Посулы усиления конкуренции

Сегодня несколькими прикосновениями к смартфону, планшету, компьютерной клавиатуре мы способны открыть для себя длинный список продукции, отзывов и цен. Интернет сделал наш мир более тесным. Посмотрев полный сезон сериала «Аббатство Даунтон» через сервис Amazon Prime, можно, не покидая дома (будь он в Оксфорде, штат Миссисипи, или в британском Оксфорде), устремиться в ряды британской аристократии и приобрести себе охотничью куртку Barbour и обувь Hunter у британского продавца, Range Rover у местного представителя автопроизводителя за несколько сот миль от дома, родезийского риджбека у калифорнийского собаковода, арендовать летнее жилье в Озерном крае

у семьи владельцев через Airbnb, а также заказать книгу стихов Вордсворта и блокнот на Amazon.com. Ретивых продавцов можно найти через eBay, Fiverr.com или на одном из многочисленных сайтов для информированного выбора продавца, присоединившись к великому множеству сообществ, тематических чатов и информационных сайтов. Больше того, через интернет можно даже найти невесту и вместе отправиться в английское поместье, откуда вы сможете размещать фотографии в Facebook, чтобы отметить рост своего общественного статуса. Мы освободились от препятствий и тирании прежних «контролеров доступа» (gatekeepers), будь то местные СМИ, традиционные розничные продавцы или законодатели моды, и нам должно стать лучше.