Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Дмитрий Владиславович Ткаченко

Быстрота реакции – это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента. Эта книга – кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

Дмитрий Ткаченко

Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Редактор Александр Петров

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры Н. Витько, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художник обложки Ю. Буга

В оформлении обложки использовано изображение из фотобанка istockphoto.com/Jesussanz

© Дмитрий Ткаченко, 2015

© ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Фредерик Уинслоу Тейлор, основоположник теории управления, писал: «Любой квалифицированный и неквалифицированный труд может быть проанализирован, систематизирован и передан в процессе обучения любому человеку».

Эффективность своего подхода Тейлор продемонстрировал на практике. Будучи в 1898–1901 годах управляющим на Бетлехемском сталелитейном заводе, он провел исследование, посвященное «искусству работы с лопатой». Результатом внедрения на предприятии рекомендаций Тейлора стало следующее изменение показателей: «Число грузчиков на сортировочной станции было уменьшено примерно от 500 до 150, что привело к ежегодному сбережению 75 000–80 000 долларов. Кроме того, среднее число тонн, перегружаемых одним рабочим в день, выросло с 16 до 59, а средняя оплата труда в день увеличилась с 1,15 до 1,88 доллара в день».

«Это же книга о скриптах! При чем тут Тейлор, лопаты и эксперименты более чем столетней давности?» – справедливо можете спросить меня вы.

Это книга о том, как повысить производительность вашей компании с помощью разработки и внедрения скриптов для отдела продаж, – другими словами, о том, как «проанализировать, систематизировать и передать в процессе обучения любому человеку» знания, которые позволят кардинально повысить показатели его личных продаж и результативность всего отдела.

Однако книга будет полезна не только руководителям, желающим начать использовать такие скрипты в своих компаниях, но и всем, кто хочет развить навыки личных продаж и повысить свою компетенцию в торговле и переговорах. Данная книга – не пересказ техник западных гуру и не перепев на новый лад старых, вышедших в тираж лет двадцать назад истин. Это компиляция большого числа новых приемов и «фишек» продаж в сфере B2B, появившихся в России за последнюю пару лет. Книга состоит из пошаговых алгоритмов и речевых модулей, к которым у клиентов еще не выработалось иммунитета и которым, как следствие, сложно противодействовать.

Большинство приведенных здесь приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора Lego, строя из них каждый раз новое, неповторимое здание взаимодействия с клиентом. Именно такая возможность легкой стыковки и позволяет использовать предлагаемые мною приемы и речевые модули для создания корпоративных и личных скриптов продаж и переговоров.

Информация для этой книги взята из трех источников:

• доработанные находки участников моих тренингов по продажам (большая часть изложенных в этой книге приемов);

• мои личные наработки на основе практики продаж;

• опыт коллег.

Настоятельно рекомендую вам изучить книги и статьи, а также ознакомиться с Youtube-каналами Сергея Азимова, Николая Рысёва, Евгения Колотилова, Бориса Жалило, Дмитрия Норка и Дмитрия Ланца – некоторые приемы и речевые модули, приведенные в этой книге, появились благодаря этим замечательным бизнес-тренерам, за что им огромное спасибо! А учебные пособия «Продажи, переговоры»[1 - Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. – СПб.: Питер, 2014.] Сергея Азимова и «Активные продажи»[2 - Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – СПб.: Питер, 2001.] Николая Рысёва наряду с книгой, которую вы в держите в руках, должны лежать на столе у любого продавца, стремящегося использовать в своей работе новые, нестандартные речевые модули и приемы работы с клиентами.

Уверен, что, какую бы цель вы ни ставили перед собой – разработать скрипты продаж и переговоров для ваших сотрудников или освоить новые приемы и «фишки» для повышения личной эффективности в работе с клиентами, – «Скрипты продаж» дадут вам нужную информацию, идеи и вдохновение!

Как работать с книгой?

Это совсем не банальный вопрос! Многие авторы вставляют в свои сочинения раздел с таким заголовком, чтобы раздуть объем. Но сейчас не тот случай.

Ответьте себе: что вы хотите получить в результате работы с данной книгой?

Я могу предположить несколько вариантов ответа на этот вопрос и порекомендовать подходящие алгоритмы работы с книгой.

Узнать что-то новое

Это самая неэффективная цель. В своей мозговой кладовке, забитой знаниями, вы заполните еще несколько полочек. Если я оказался прав, то читайте все подряд, вы, несомненно, узнаете много нового! А лучше переформулируйте цель таким образом, чтобы она перешла из категории «узнать» в категорию «сделать».

Разработать скрипты для отдела продаж

Вы – руководитель, и вам нужно будет плотно проработать первую часть книги. Призываю вас в обязательном порядке выполнить все практические задания, приведенные в части I, – гарантирую, что вы сможете по-новому увидеть ситуацию в своем отделе продаж.

Когда вы дойдете до практической разработки какого-либо скрипта, сначала распишите общую структуру процесса, который хотите «заскриптовать» (обработки входящего звонка, взаимодействия с секретарем, первого контакта с лицом, принимающим решение, и т. д.), а потом выберите из приведенных мною речевых модулей те, которые, как вам кажется, лучше всего подходят для вашей отрасли, – конечно же, затем их нужно будет адаптировать под специфику вашего бизнеса.

Закончив скрипт, отдайте его в работу вашим сотрудникам. Через два-три дня проанализируйте диаграмму отказов (подробнее о ней вы можете прочесть в разделе «Развитие скриптов продаж») и доработайте скрипт, взяв новые речевые модули из этой книги или из своей головы. Через месяц такой работы вы получите высокоэффективный, адаптированный под специфику вашего бизнеса скрипт продаж. Подробнее о том, как разрабатывать и внедрять скрипты, вы узнаете в соответствующих разделах книги.

Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»

Вы – менеджер по продажам или руководитель, который сам много контактирует с клиентами, занимается торговыми процессами и ведет переговоры, а значит, для вас особенно полезной будет часть III, в которой содержатся готовые речевые модули на все возможные случаи и ситуации от прохода секретаря до работы с возражениями. Для того чтобы получить максимум от работы с данной книгой, применяйте следующий метод.

Найдя в книге интересный речевой модуль, остановитесь. Перепишите его таким образом, чтобы он соответствовал вашей сфере продаж. Если вы работаете по телефону и клиенты не приходят к вам в магазин или офис – распечатайте фразы, из которых состоит скрипт, по одной на листе формата А4 и повесьте на стены – так, чтобы ваш взгляд падал на них во время разговора с клиентом. Все, ваша шпаргалка готова!

Если же вы не только работаете по телефону, но и проводите личные встречи – заучите речевые модули из вашего списка наизусть и на отдельный лист выпишите только их названия, разделив на блоки (например, «Дорого», «Есть поставщики» и т. д.), а для того, чтобы никто не догадался, что это за бумага, – сократите названия разделов до одной-двух букв. Например, вместо «Дорого» поставьте просто букву «Д» или нарисуйте пиктограмму, ассоциирующуюся у вас с этим словом. Положите шпаргалку на рабочий стол или берите с собой на переговоры. Когда у вас будет возникать сложная ситуация, вы станете заглядывать в соответствующую часть листа и, видя название приема, воспроизводить его по памяти. Вот и все!

Маленький совет: не нужно переписывать всю книгу! Выберите два-три самых действенных, с вашей точки зрения, приема на каждую сложную ситуацию и поработайте с ними. Если их эффективность окажется ниже желаемой – возьмите что-нибудь другое. Не стоит стараться объять необъятное – вы только запутаете себя, если станете применять все и сразу.

Для сокращения объема перепечатывания я готов отправить вам в текстовом файле самые эффективные из содержащихся в этой книге речевых модулей в обмен на искренний отзыв – подробнее см. раздел «Бонус за отзыв».

Введение

Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж и пять возражений

«Холодный» звонок – это рутинное занятие, не требующее от сотрудника никаких специальных знаний и навыков продаж, опыта и обаяния. Согласны? Нет? Удивлены? Что ж, поясню: все ситуации, с которыми сталкивается сотрудник, осуществляющий «холодные» и повторные звонки потенциальным клиентам, просты и предсказуемы. Так, можно выделить пять основных видов отказов со стороны секретарей и порядка двадцати – двадцати пяти со стороны лиц, принимающих решение. В этой работе очень много рутины – в среднем нужно сделать от трех до семи звонков в одну организацию для получения окончательного отказа или согласия на переход к следующему этапу (встрече, рассмотрению коммерческого предложения, получению образцов и т. д.).

Большая часть совершаемых на данной стадии звонков заканчивается фразами «Его нет на месте», «Перезвоните позже», «Нет, пока не посмотрел», «Свяжитесь с нами в пятницу» и т. д. Таким образом, это однообразный процесс с предсказуемыми основными сценариями развития. Следовательно, мы можем легко подготовить скрипты – алгоритмы и речевые модули, которые будут воспроизводить наши сотрудники при тех или иных вариантах развития диалога с секретарем или лицом, принимающим решение. При этом основной навык, которым должен обладать такой сотрудник (давайте для простоты назовем его колл-менеджером), – умение бегло читать. Ему не нужно разбираться в продукте. Ему следует просто читать речевой модуль, наиболее соответствующий фразе, сказанной клиентом. Конечно же, сотрудник должен быть исполнительным, без дефектов речи, способным к монотонной работе – но найти такого человека в сотни раз легче, чем опытного продавца, умеющего делать «холодные» звонки. Кроме того, он обойдется вам в разы дешевле последнего – порядка 20 000–25 000 рублей в месяц, а в небольших городах еще дешевле. Если же вы возьмете на удаленную работу человека, живущего в каком-нибудь небольшом депрессивном населенном пункте, то и вовсе уменьшите расходы до 12 000–15 000 рублей.

Таким образом, у вас будут два сотрудника: недорогой, быстро заменяемый, просто обучаемый колл-менеджер – и квалифицированный менеджер по продажам, занимающийся все свое рабочее время именно той деятельностью, ради которой вы его брали. Огромным плюсом такого подхода является возможность контроля каждого из этих сотрудников по отдельности, а также повышение общей производительности труда. Конвейерное производство всегда эффективнее кустарного.

Интересно? Что ж, давайте по порядку.

Слово «скрипт» происходит от английского «script» и на русский язык переводится как «сценарий», что, в свою очередь, означает «заранее подготовленный детальный план осуществления чего-либо»[3 - Литературная энциклопедия / Под ред. В. М. Фриче, А. В. Луначарского. В 11 т. – М.: Издательство Коммунистической академии; Советская энциклопедия; Художественная литература, 1929–1939.].