100 золотых теорем рекламного бизнеса

100 золотых теорем рекламного бизнеса
Алекс Крам

Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.

Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы

Алекс Крам.

100 золотых теорем как сделать рекламу.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в нашей жизни большое значение имеют рыночные взаимоотношения. Мир разделился на производителей и потребителей. Каждый день человек оказывается перед возможностью выбора того или иного товара, и огромное влияние на этот выбор оказывает реклама.

Поскольку любой производитель сталкивается с конкуренцией на рынке сбыта, то реклама имеет большое значение в борьбе за привлечение внимания покупателя. Она содержит информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Она же используется для популяризации произведений литературы, искусства и пр.

Сами того не замечая, мы ежедневно оказываемся под воздействием рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни, она занимает большое место в средствах массовой информации. Существуют различные виды рекламы: на радио, на телевидении, в журналах и газетах.

В настоящее время очень популярна реклама в Интернете. Рекламоносителями в этом случае выступают сайты (совокупность электронных публикаций, доступных из любой точки, подключенной к Интернету).

Не всегда наличие рекламы у производителя гарантирует успех товара. Некоторые рекламные ролики не только не вызывают заинтересованности у публики, а напротив, действуют отталкивающе. Реклама должна содержать не только информацию о свойствах продукции, очень важное значение имеет ее оформление, способ подачи сведений. Для создания наиболее эффективно действующих рекламных роликов необходимо овладеть различными навыками в этой области и приобрести определенные знания.

Рекламодатель должен иметь четкое представление о рекламе, точно сформулировать ее цель, которая должна быть определенной, а не туманной. Важно, чтобы она соответствовала кругу потребителей, на которых она рассчитана. Огромное значение имеет ее оформление.

Реклама должна быть читаемой, уместной и гармоничной. Читаемость – важнейшее условие. В него входят стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами и между строчками. Неудобочитаемость убивает интерес к написанному. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов. Важно, чтобы шрифт был уместен. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и надежности, другие – хрупкости и эфемерности. Например, шрифт в готическом, старом стиле недопустим в рекламе современной техники.

В зависимости от того, на какой тип аудитории рассчитана реклама, отдается предпочтение тому или иному виду оформления. Если речь идет о людях старшего поколения, то упор делается на оформление в стиле «ретро», для молодежи – наоборот, на престиж, моду, современность.

Гармоничность рекламы выражается в умении сочетать все элементы оформления, включая иллюстрации и шрифт. Все должно быть подчинено общей композиции.

Определенное значение имеет рекламное оформление мест продаж. Если потребитель совершает покупку, значит, все рекламные бюджеты потрачены не зря. Когда покупатель заходит в магазин, в распоряжении предпринимателя остается несколько форм воздействия на него. В данном случае задача рекламы состоит в том, чтобы повысить уровень продажи какого-либо товара (группы товаров) в данной торговой точке. Это делается через рекламные прилавки, плакаты. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. Иными словами, оно мотивирует потребителя сделать покупку «здесь и сейчас».

Между рекламой на товар и оформлением места продаж должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки и привлечению покупателей.

Все эти и другие рекламные вопросы и технологии рассматриваются в данной книге. Мы надеемся, что книга будет интересна всем: как профессионалам в области рекламного бизнеса, так и предпринимателям и потребителям. Она ознакомит с различными механизмами рекламы и проанализирует их.

Предпринимателям книга полезна тем, что, освоив тонкости рекламного дела, они получат возможность оценить деятельность той или иной рекламной кампании и на этой основе сумеют сделать правильный выбор: к кому обратиться для создания и распространения рекламы. От этого будет зависеть степень спроса на товар и, соответственно, финансовый успех предпринимателя.

I. ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 1. Основные принципы рекламной деятельности

1. Реклама является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии любой фирмы

Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу.

От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован.

Позитивное отношение к новой продукции может быть затруднено еще и тем, что люди просто не знают, каким образом он может быть им полезен. Например, фермер Иван Кузьмич, привыкший содержать свое крупное и мелкое стадо на «подножном корму», до недавнего времени не предполагал о таких пищевых добавках, как «Борька» и «Рябушка». Когда же пошла широкая реклама этих биодобавок и у него появилась информация о том, что они из себя представляют и какой результат дает их включение в рацион домашних животных, у него возник соответствующий интерес, являющийся первоцелью любой рекламы. Убедившись на деле в эффективности пищевых наполнителей, Иван Кузьмич начал регулярно покупать данную продукцию. Можно не сомневаться, что товар, который помог курочкам и свинкам стать здоровыми и вкусными, и в дальнейшем он непременно будет приобретать.

Подобные примеры наглядно показывают, что реклама должна прежде всего учитывать спрос на продукцию, а уж затем потребности и покупательские мотивы потребителей. Здесь уместно привести формулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама – это искусство внедрения исключительного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, что внедрение должно сопровождаться наименьшими затратами. С другой стороны, спрос на товар может носить единовременный характер. В некоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукция способна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказаться забытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Он заключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью его долгосрочное предпочтение. Так, например, начинающим производителям одежды, намеревающимся делать ее с высоким качеством, прежде всего следует позаботиться о создании «лица» своего предприятия. Произведенный товар должен обладать не только высокими качественными характеристиками, но и такими элементами, которые бы выделяли его среди общего многообразия и напоминали о производителе. В данном примере в качестве таких элементов выступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменные упаковки с символикой. Кроме того, с рекламной целью могут быть использованы небольшие сувениры и призы, которые даются покупателю вместе с покупкой.

Итак, создание образа товара – задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» – автомобили, «Кока-Кола» – напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.

Поскольку многообразие различных видов продукции постоянно растет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж, качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должна отображать все эти элементы, создавая привлекательность товара с точки зрения потребителя. С этой целью многие производители обеспечивают его обслуживание и после его продажи (например, гарантийные ремонты).

Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача – продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Симеоном.

ИНТЕРАКТИВ

Основателем печатной рекламы в Европе считается врач Теофраст Реностно. В 1630 г. этот человек открыл в Париже справочную контору, которая занималась печатанием рекламных объявлений во «Французской газете». В первом из таких объявлений сообщалось о награде за помощь в поисках украденных лошадей.

2. Вся рекламная деятельность базируется на удовлетворении человеческих потребностей

В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». И в этом кроется одна из ее основных особенностей, отраженная в определении, описанном в Законе Российской Федерации «О рекламе». Там особо подчеркивается, что реклама призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям. Как видите, в законодательстве особо выделен тот непреложный факт, что реклама основывается на удовлетворении человеческих потребностей.

Используя ряд доступных приемов, рекламные агентства пытаются представить тот или иной товар таким образом, чтобы донести до потенциального покупателя все его достоинства. И хотя некоторые современные рекламные ролики обеспечивают отнюдь не привлекательность товара, а скорее вызывают отвращение к нему, однако в идеале реклама должна представлять продукцию в наиболее выгодном образе.

Существуют различные отрасли рекламы, такие как торговая, политическая, научная, религиозная и пр. Это подтверждает то, что любая реклама предназначена для определенной цели. Важно учесть, к тому же, что она оказывает определенное психологическое воздействие на человека. Можно мысленно представить себе картинку, как реклама уговаривает человека приобрести те или иные товары или услуги. Именно так и происходит в том случае, если реклама сделана качественно и достойно. Тогда она сообщает потребителю о качествах и свойствах товара, об ассортименте и правильном использовании и т. п.

Итак, реклама обеспечивает основу для эффективного производства товаров и удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этим должен иметься какой-то идеал, вернее, ряд требований к рекламе, позволяющих сделать ее совершенной. Что же это за требования? Главное из них – в рекламе не должен использоваться метод преувеличения, что не всегда выполняется в телевизионных рекламных роликах нашей действительности. Не должно в ней содержаться никакой отрицательной информации, что тоже выполняется далеко не всегда. Например, рекламное сообщение о скором наступлении голода в связи с неурожаем и призыв приобретать муку впрок абсолютно недопустимы. То же самое можно сказать и о рекламе лекарственных средств. В ней не должно содержаться, например, угрожающего обещания страшной эпидемии гриппа.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимой эстетике рекламы. Несмотря на то что условием ее существования является наличие человеческих потребностей, это не значит, что на них можно спекулировать. Нельзя выдавать некачественный товар за достойный, поскольку он не способен удовлетворить человеческие потребности. Реклама – это информация, а значит, она должна четко исполнять свои задачи, но при этом не замахиваться на те области, которые ей не принадлежат.

В чем же заключаются задачи, стоящие перед рекламой? Помимо учета потребностей потенциальных потребителей, она должна довести до них сведения о качественных характеристиках продукции. Эмоционально-психологическое воздействие, оказываемое рекламой на людей, безусловно, должно быть позитивным. И тогда становится логичным расчет производственной компании на то, что ее продукция будет востребована.

Поскольку назначение рекламы заключается в побуждении к определенному действию, то при ее создании нужно учитывать те нужды людей, благодаря которым они поддадутся внушению. Физическое лицо или организация, совершенно не испытывающие нужды, скажем, в газонокосилках, не заинтересуются рекламным предложением данного товара, даже если оно будет очень выгодным. Поэтому следует учитывать, во-первых, контингент, на который рассчитана реклама, а во-вторых, обстоятельства ее показа. Чего стоит, например, реклама золотых слитков, которая транслируется по телевизору сразу после новостей о бедственном положении жителей северного города!

Итак, вопрос об этике рекламы тесно переплетается с человеческими потребностями. Любое рекламное средство должно учитывать это, причем каждый ее элемент в результате работы специалистов должен выступать в доступной для населения форме. Бестолково завуалированный смысл даст отнюдь не желаемый результат, и простой потребитель не поймет всех достоинств товара. Поэтому хотя продукция действительно могла бы стать востребованной потенциальными покупателями, но при несоблюдении некоторых условий она оказывается на низшем уровне признания. Как видно, важно не только учесть потребности потребителей, но и уметь правильно представить товар, приведя в соответствие его индивидуальные качества с необходимыми для населения.

В общем и целом специалист по рекламе выступает в роли своеобразного психолога. Если учесть, что реклама действительно воздействует психологически, о чем говорилось выше, то универсальность рекламного профи действительно представляется справедливой. В любом случае она должна быть актуальной и доступной, чтобы не вызывать раздражения у общества. В ее основе лежат человеческие потребности, и этот факт должен использоваться во благо, а не наоборот. Потребности – это не предмет спекуляции, поэтому любое рекламное средство предполагает деликатность и эстетику взамен назойливости. Реклама – это своего рода предмет искусства, в котором низкосортные произведения не задерживаются. Она должна привлекать внимание к рекламируемой продукции прежде всего за счет раскрытия ее положительных качеств, необходимых потенциальным потребителям.

ИНТЕРАКТИВ

Оказывается, реклама существовала еще до нашей эры. Об этом свидетельствует египетский папирус, пришедший в современность из глубины веков. В нем сообщалось о продаже раба и были подробно описаны его личная характеристика и рабочие качества.

3. Основными целями рекламы являются внедрение и вовлечение

Любая рекламная кампания становится результативной только в том случае, если она соответствует поставленной перед ней цели. Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрение на рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к ним потенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти цели имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при составлении рекламного предложения.

Когда на рынок сбыта поступает или планируется в дальнейшем к продаже какой-либо товар, компании, производящие его, широко используют рекламные средства, направленные на его внедрение в круг потребителей. Говоря иначе, рекламщики, используя различные средства массовой информации, стремятся вызвать у потребителя запоминание рекламного ролика, а следовательно, и самого товара. Так компания заранее направляет свои усилия на стимулирование сбыта и увеличение объема будущих реализаций и услуг.

Подобного рода рекламная кампания носит название предварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и тем самым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя. Основной особенностью данной кампании является то, что гораздо чаще заранее созданное мнение потребителя о товаре не нуждается в дальнейшей его корректировке и изменении, что приходится делать в том случае, если предварительная кампания во внимание взята не была.

Если же подобная рекламная кампания не проводится, о поступившем на рынок товаре потребитель узнает гораздо позже и, следовательно, нестабильность распространения последующей за ним рекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличению спроса. Причина в том, что потребителю требуется определенное время, чтобы повнимательнее присмотреться к товару и выявить в нем какие-либо выгоды для себя. Предварительная же рекламная внедряющая кампания заранее готовит почву, а затем сразу же приступает не к знакомству с ним, а к вовлечению потребителя в процесс заключения сделок и совершения покупок.

А чтобы добиться наибольшего спроса на рекламируемый товар после его «выхода в свет», необходимо поменять цель рекламной кампании, а возможно, и медиастандарты, используемые для ее достижения. Если в первом случае, чтобы привлечь к товару, требовалось заинтриговать потребителя и выставить продукцию с самой лучшей стороны, расхвалить ее, то в данном предстоит направить усилия на создание своего собственного стиля, если его еще нет, или же на усиленное подчеркивание уже имеющегося. Наличие оригинального стиля на данном этапе поспособствует не только увеличению спроса потребителей, уже знакомых с товаром, но и повлияет на дальнейший успех предприятия.