Знаки и символы в сфере потребления алкоголя: конструирование, развертывание, противодействие

Абсолютно успешной дискредитации подвергся плакат В.Говоркова «Нет!»[88 - Порок – за порог! Золотая коллекция. – М.: Издательство «КОНТАКТКУЛЬТУРА, 2011.]. В 90-е годы прошлого века он обрел в России вторую жизнь. Его можно было увидеть на черно-белых ксерокопиях и почтовых открытках, репродукциях большого формата и (чуть позднее) на магнитиках для холодильников. Однако в последние лет десять автор данной монографии остерегается показывать данный плакат студентам, если нет времени на обсуждение судьбы шедевра В.Говоркова в наши дни. На открытках, посуде, в бесчисленных интернет-версиях[89 - Интернет-адреса не приводятся в профилактических целях.] представлены парафразы данного плаката, извращающие его первоначальный антиалкогольный смысл. Демонстрировать ныне этот плакат без основательной контрпропагандистской работы означает породить у зрителей оживленный обмен информацией по поводу социально ущербных версий[90 - Подарок коллеги – магнитик с репродукцией плаката В.Говоркова (размер 50 х 80 миллиметров, привезен из Санкт-Петербурга) – автор данной монографии решился разместить только в зоне ближайшей достигаемости: на домашнем холодильнике.].

Сам по себе плакат при всех советских грехах лобовой пропаганды не давал основания для подобных изысков. Отрадно, что он пользуется уважением не только специалистов по профилактике.

По крайней мере, летом 2010 и весной 2011 года данный плакат висел в прихожей замечательного пражского ресторана «U kalicha (У чаши)». Не секрет, что бюджет подобных предприятий общественного питания в значительной мере крепится на продаже алкогольных изделий. Культовая для данного ресторана личность – бравый солдат Швейк – был, согласно Я.Гашеку, любителем спиртного, однако хозяин заведения выставил данный плакат (с русским текстом) на обозрение КАЖДОГО посетителя его ресторана.

Изощренная фальсификация как-то еще способна напомнить о первоисточнике, поэтому больший результат дает лишение образа возможного социального смысла. В таком случае самая знаковая фигура перестанет символизировать выбор в пользу трезвости. Пример «идейной стерилизации» представляет посмертная судьба человека, совершившего подлинную революцию в сфере досуга.

Печальную иллюстрацию влиятельности механизма «стерилизации» получил в 2007 году автор данной монографии, впервые проведя свой отпуск за границей. К тому времени в Турции побывала уже почти вся Казань, но автор и его супруга как новички взяли отель подешевле, на второй линии. Но какой был подарок судьбы! Практически напротив скромного отеля, по пути на пляж (то есть, на первой линии) находился шикарный многозвездочный отель «Томас Кук».

В первую же свободную от пляжа и экскурсий минуту автор данной монографии отправился в соседний богатенький отель, желая купить что-то из сувениров в честь великого Кука. Каково же было удивление! О самом Томасе Куке (чье имя носил отель!) не было ничего. Даже самого скромного «рекламного спама» с его портретом было не найти.

Рецепционист, весьма бойко изъяснявшийся по-русски, долго не мог вообще взять в толк, о чем запрос странного туриста. Наконец, подошел один из старших менеджеров и просветил настырного гостя: «Томас Кук – это англичанин, живший очень давно. Его именем и назван отель». Больше информации добиться даже от старшего менеджера не удалось. О сувенире с обликом Т.Кука пришлось забыть. А ведь работники этого отеля вдвойне были обязаны своим благосостоянием «давно жившему англичанину». Именно он не только дал отелю звонкое, привлекательное для туристов имя, но и сформировал класс туристов как таковой!

Практически каждому человеку, рожденному в СССР, известны строки: «Есть за границей контора Кука. / Если вас одолеет скука / И вы захотите увидеть мир – / Остров Таити, Париж и Памир, – / Кук для вас в одну минуту / На корабле приготовит каюту, / Или прикажет подать самолет, / Или верблюда за вами пришлет, / Даст вам комнату в лучшем отеле, / Теплую ванну и завтрак в постели. / Горы и недра, север и юг, / Пальмы и кедры покажет вам Кук». (С. Маршак, «Мистер Твистер»). Кого нам представил известный советский поэт? Англичанин Томас Кук (1808-1892) придумал один из самых доходных видов бизнеса. Он придумал туризм и все, что стоит за этой деятельностью: маршруты, билеты, гостиницы, путеводители, дорожные чеки.

Родился Томас в нищей семье. Вскоре умер его отец, а мать опять вышла замуж. Отчим отправил его учиться в школу при монастыре. В феврале 1826 года, после своего 17-го дня рождения, Томас Кук принял крещение и стал членом церкви баптистов. Он перебрался в Лафборо и принялся писать статьи для местного баптистского журнала.

Томас Кук не довольствовался писанием статей в журнал и преподаванием в воскресной школе – жажда миссионерской деятельности побуждала его проповедовать по деревням.

В 1829 году Кук записал в своем дневнике, что за истекший год как миссионер проделал путь в 2692 мили, из которых 2106 миль – пешком. Очень скоро молодой проповедник завоевал симпатии всей округи. Местные жители стали все чаще приглашать его для консультаций по различным житейским вопросам. Чтобы заработать, он был вынужден заняться плотницким делом. Куку удалось снять небольшую мастерскую в соседнем с Лафборо городке Харбораф. На этот раз Томас переезжал на новое место не один – его сопровождала молодая жена, дочка фермера Мэриан Майсон, с которой Томас познакомился, когда преподавал в воскресной школе. Несмотря на изнурительный труд в мастерской и хлопоты, связанные с устройством на новом месте, Кук ухитрялся продолжать миссионерскую деятельность. Правда, бесплатно, зато с огромным моральным удовлетворением – он проповедовал борьбу с пьянством, считая зеленого змия поистине воплощением дьявола. Аудитории Кук собирал большие: пили тогда много.

Борьба с пьянством стала главной темой его застольной речи 1 января 1836 года. Он изумил близких, произнеся: «Я согласен воздерживаться от горячительных напитков и бороться с пристрастием к алкоголю». В конце того же года его единогласно избрали секретарем только что созданного в Харборафе Общества трезвенников. Начала процветать и мастерская Кука, так что жизнь его семьи становилась все более благополучной. Но главное для Кука было в том, что теперь он мог нанять помощников и учеников. А значит, еще шире развернуть борьбу за здоровый образ жизни. Проповедуя трезвость в Харборафе и окрестностях, Кук обратил в свою веру множество людей, и все же ему казалось, что он делает недостаточно. И тогда Кук принялся за издание «Ежемесячного вестника трезвости», в котором наряду с лекциями и научными статьями о вреде алкоголя стал печатать стихи членов ассоциации. Через год Кук основал первый в Англии детский трезвеннический журнал. И все равно чувствовал, что может сделать для страждущих душ что-то большее.

В 1840 году была открыта железнодорожная ветка, связавшая Дерби с Рагби. Прочтя сообщение об этом радостном для всех жителей центральной Англии событии, Томас Кук неожиданно понял, что такое прекрасное изобретение, как железная дорога, необходимо использовать для рекламы трезвого образа жизни. Кук решил нанять поезд, чтобы отвезти на нем «друзей трезвости» из Лейстера в Лафборо на квартальный съезд ассоциации трезвенников южных графств центральной Англии. Кук живописал свой план секретарю железнодорожного общества Джону Фоксу Беллу и заразил его своим энтузиазмом – Белл оплатил Куку предварительные расходы. Две недели ушло на организацию мероприятия: необходимо было договориться о культурной программе и питании в Лафборо, напечатать и распространить рекламные плакаты и билеты. Специальные приглашения были разосланы в Ноттингем, Дерби и другие города.

В понедельник, 5 июля 1841 года 570 «друзей трезвости» погрузились в девять открытых вагонов, очень неудобных: ехать предстояло стоя, рискуя в любой момент испытать на себе превратности погоды. В то время это был традиционный способ путешествия третьим классом. Однако огромная толпа, сопровождаемая духовым оркестром и вооруженная флагами и транспарантами, не страшась ничего, демонстрировала готовность сокрушить «чудовище пьянства». На вокзале в Лафборо трезвенники из разных городов объединились в огромную процессию, после чего проследовали в городской парк, где для них было организовано питание, танцы, игра в крикет, а также трехчасовой митинг. В Лейстер поезд вернулся около 11 вечера – вся станция была заполнена горожанами, приветствовавшими трезвенников. Вспоминая об этом событии, Кук записал в дневнике: «Я имел честь возглавить первую публичную железнодорожную экскурсию в истории Англии». В дальнейшем в рекламных целях железные дороги стали предоставлять Куку скидки, которые позволяли организовывать развлекательные поездки и для людей с самыми ограниченными финансовыми возможностями. Поэтому клиентов были не сотни, а тысячи. Его экскурсии и путешествия основывались на очень действенном принципе: «Получение максимальной выгоды для максимального количества людей по минимальной цене».

Дело Кука вскормило еще одно обстоятельство: в 1840-х годах профсоюзы добились ежегодных отпусков для рабочих и низших слоев среднего класса, которые оказались совсем не готовы к такой роскоши. Пьяный разгул принял угрожающий размах. Чем еще можно было занять свободное от работы время, люди просто не знали. Вот тогда-то Томас Кук и предложил людям новое времяпрепровождение – поездки-экскурсии.

Следующей мишенью Кука стало курение. В ноябре 1841 года семья Кука перебралась в Лейстер, где Томас основал новое издательство, специализирующееся на книгах о здоровом образе жизни. Тогда же его жена открыла гостиницу, в которой вместо спиртных напитков продавались соки. И всюду висели таблички: «Курить запрещено». В гостинице распространялся журнал «Противник курения», предлагавший заядлым курильщикам вместо «поганого табака» увлекательные путешествия в обществе людей, отказавшихся от «поганого алкоголя».

Летом 1845 года Томас Кук организовал первое чисто развлекательное путешествие. Для своего первого путешествия Кук издал небольшой путеводитель с рассказом о всех достопримечательностях, которые туристы смогут увидеть. Успех превзошел самые оптимистичные ожидания. Освоив маршруты по Шотландии, Ирландии, Северному Уэльсу и на остров Мэн, Кук пошел дальше. Он предложил нескольким землевладельцам центральной Англии открыть их замки и парки простым людям для осмотра.

В 1851 году Кук учреждает первое в мире туристическое агентство – Бюро путешествий Thomas Cook & Son. Первой масштабной акцией бюро стала отправка людей на открывшуюся Торгово-промышленную выставку. Благодаря возможности путешествовать в рассрочку и низким ценам Кук отправил на выставку 165 тысяч человек. Как писали газеты, улицы таких городов как Ливерпуль и Манчестер стали пустынными, так как все уехали в Лондон. Первым заграничным путешествием, организованным бюро Thomas Cook & Son, также стала Торгово-промышленная выставка (Париж, 1855 год). Как всегда, клиентов Кука ожидали заранее забронированные номера в отелях, путеводители с массой полезных советов о том, как вести себя в незнакомом городе.

Уйдя с головой в проблемы, связанные с организацией развлечений для туристов, Кук не прекращал трудиться и на ниве отрезвления. Он по-прежнему активно писал антиалкогольные статьи в журналы, а в 1850 году на свои средства начал строительство Дворца трезвости в Лейстере. Через два года архитектор Джастин Медленд Глочестерский закончил здание, в котором разместились городская библиотека, лекционные аудитории, залы для танцев и других мероприятий.

Кук разработал маршруты по многим европейским городам. В 1865 году он открыл для соотечественников Новый Свет, а для американцев – родину их предков. Бюро путешествий Кука учреждает в Нью-Йорке филиал, который возглавил сын Томаса – Джон Мейсен Кук. Одним из первых клиентов этого филиала стал Марк Твен. Позже он опишет свое пятимесячное кругосветное путешествие на пароходе «Квакер сити», организованное конторой Кука, в своей книге «Простаки за границей».

Томас Кук умер в 1892 году. Его сын, Джон Мейсен Кук, не на много пережил отца. После его смерти капитал компании оценивался в 663 534 фунта[91 - Подробнее в брошюре, составленной по материалам Интернета К.Красовским и В.Ловчевым: Томас Кук. – Казань: МНАТ, 2005. – 8с.].

Образ Томаса Кука еще можно вернуть в сферу профилактики наркотических проблем, однако огромное число символов общественного здоровья исчезло безвозвратно. Уничтоженными оказываются не только символы седой старины.

На выставке трезвеннических значков в Казани в 2006 году старейшим экспонатом являлся значок 1926 года. Скромный металлический кружок диаметром 2,5 см, мало кого из зрителей оставлял равнодушным, когда они узнавали о возрасте предмета. Ввиду его скромных размеров описывать изображение и переводить надписи приходилось экскурсоводу.

Значок происходил из Германии, выпустили его к съезду ИОГТ в Гамбурге. Старейший отечественный материал, представленный значком казанского клуба «Феникс», был почти на шестьдесят лет моложе. При этом истоки обоих общественных объединений, практически, совпадали по времени. В 1889 году началась непрерывная история ИОГТ Германии. В том же 1889 году появилась первая трезвенническая организация в Казанской губернии.

Казанское общество трезвости (далее КОТ) пользовалось большим авторитетом в Казанской губернии, однако от медали КОТ остался только лозунг: «Водка сильна, но сильнее воля своя»[92 - Само сохранение этого лозунга стало очень важным фактором общественного здоровья. Он многократно использовался в устной и письменной пропаганде в постсоветском Татарстане. О его использовании в 90-х годах прошлого века и в начале нулевых годов нашего века см. Ловчев В.М. «Водка сильна, но сильнее воля своя!» (Трезвеннические традиции Казани в контексте общероссийских антиалкогольных добровольческих инициатив) // Эйфория, 2003, № 9, С. 11.]. Изображение с медали ныне неизвестно. 33-й пункт Устава КОТ включал в себя положение: «члены Общества могут носить в виде брелока на часовой цепочке значок Общества»[93 - Устав Казанского общества трезвости / Казанское общество трезвости: документы и материалы // Эйфория, 2000, № 7, С. 12.]. Пока ни одного значка КОТ не обнаружено.

Уничтожение (или сокрытие) символического жеста также весьма распространенное явление. Оно существенно влияет на образ жизни и отражающую его символику. Весной 2013 года команда, разрабатывавшая в Казани модель Праздника трезвости, приступила к обсуждению эмблемы предстоящего мероприятия. Автор данной монографии предложил взять за основу эмблему Казанского общества трезвости, недавно обнаруженную и потому пока малоизвестную согражданам. Логика, казалось, была очевидной.

1. Праздник трезвости был внедрен в начале прошлого века благодаря КОТ. Возрождая проект, целесообразно вспомнить об его основоположниках.