Конкретный PR

Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества. Соответственно, одна из ключевых задач маркетолога в аудиторской компании – четкое формирование атрибутов бренда с акцентом на репетиционную составляющую.

Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов

• Большое (если не решающее) значение имеет репутация.

Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PnceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более, после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».

• Не принято громко заявлять о себе.

Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный рекламный оттенок. Гораздо большее значение имеет пул «брендовых» клиентов, наличие рекомендательных писем. •

Сфера аудита консервативна не меньше банковской.

Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Возникнет ощущение что компания сосредоточена на внешнем оформлении своего бренда, а не на важных для клиента факторов, таких как качество услуг. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.

• Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения.

Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента, в лучшем случае, может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно «деловые каналы», например Эксперт ТВ или РБК. Чаще экспертное мнение на ту или иную тему можно услышать на радио (Финам FM. Бизнес ФМ или Эхо Москвы). Но подобных коммуникационных каналов не так много и, кроме того, для средних аудиторских компаний данный PR-инструмент является затратным. Рассчитывать на бесплатное интервью могут в основном известные брендовые компании из ТОП-10.

Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.

• Аудиторов сложно застать на рабочем месте.

А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны. Как показывает наш опыт, журналисты не любят ждать комментария. Если представитель из известного издания сам связался с PR-менеджером, он, как правило, ставит жесткие сроки для подготовки материала или просит сразу связать его с экспертом для телефонного интервью.

• Без политики.

Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа – экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решиться комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс цитируемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор – о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза».

Целевые аудитории

Целевыми аудиториями услуг аудиторов, так называемые, ЛПР (лица принимаемые решения) являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.

Владельцы. Основной канал коммуникации для собственников предприятий – люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм «достучаться» вряд ли удастся.

Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.

Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.

Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга – «Финансовый директор», «Клуб финансовых директоров», «FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.

Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с «Консультантом», «1 С» и «Гарантом», они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один – специализированные журналы.

Рекомендуется начинать восхождение нужно постепенно – сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка – пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.

PR-инструменты: Классика и «Новинки»

Что же остается делать в такой непростой ситуации? Особенно если компания относится не к корифеям, а, скажем, входит в список 50-ти успешных АКГ? Рынок хоть и устоялся, но он все равно высококонкурентен: по данным МИНФИН в сентябре 2011 года в СРО аудиторов зарегистрировано 5238 аудиторских фирм, из них на Москву и область приходится 2011 компаний, имеющих право осуществлять аудиторскую деятельность. Существенное влияние на увеличение уровня конкуренции и резкого сокращения числа клиентов по обязательному аудиту оказали поправки к 307 ФЗ «Об обязательном аудите», вступившие в силу в 2009 году (критерии для компаний, которые должны проходить обязательный аудит, были увеличены в 8 раз!). По мнению РА «Эксперт» в 2011-2012 году «можно прогнозировать дальнейшее снижение выручки от услуг по обязательному аудиту». Иными словами, конкуренция будет только расти!

Есть классический метод, наиболее распространенный и принятый в сфере аудита. Это консервативное наращивание репарационного капитала, т.е. позиционирование себя как эксперта посредством налаживания постоянных потоков – статей от компании и запросов на комментарии к компании. Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в рейтингах, напрашиваясь в телепередачи и радиопрограммы и пр. Аудиторская компания показывает себя знатоком своего дела, настоящим профессионалом. Вершиной данного классического PR-метода можно считать вхождение в экспертный совет того или иного специализированного журнала.

Можно пойти менее традиционным способом: участвовать в телевизионных программах для более массовых аудиторий, нежели чем для деловых, проводить маркетинговые акции «снижения цен», «скид очные кампании», снимать фильмы и сниматься в фильмах и пр.

Или можно, например, до звездности персонализировать аудиторскую компанию, чтобы бренд ассоциировался с человеком, а не с абстрактным символом. Но тогда нужно учитывать два полярных мнения. Первое: излишняя яркость вызывает сомнения в солидности. И второе: тенденция заимствования маркетинговых методов из других сфер бизнеса зачастую оказывается выигрышной. Остается принять решение – рисковать для относительно быстрого достижения известности или идти, не останавливаясь, классическим ходом.

1. Комментарии (No comment?)

С точки зрения позиционирования в сфере аудита наиболее интересны специализированные (бухгалтерские, а также по видам аудита – банковские, страховые, инвестиционные и пр. издания) и деловые СМИ. Комментарии – форма небольшая по размеру, но весьма эффективная. Как правило, они не требуют много времени и сил на подготовку, что весьма удобно.

Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше, либо они существенно не меняют общую картину. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы примерно дважды в год – когда «Эксперт РА» и «Эксперт РА (Украина), «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр. публикуют свои рейтинги аудиторских компаний.

PR-менеджеры вынуждены искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, – словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах – вещь сугубо секретная.

Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов. Например, в 2010 году совместно Б ДО и РБК совместно провели масштабное исследование по изучению востребованности аутсорсинга бизнес-процессов в иностранных компаниях в России. Запуску проекта предшествовала пресс-конференция, которая широко освещалась в СМИ. Очевидно,что такой PR-ход способствовал повышению узнаваемости бренда BDO как компании, предоставляющей в том числе и аутсорсинговые услуги.

Результаты исследования заинтересовали рейтинговые агентства и деловые СМИ, а кое-где на это исследование ссылаются до сих пор, хотя прошло уже достаточно времени. При этом PR-отдел не затрачивает усилий на обеспечение этих публикаций.

Еще одно возможное поле для самопрезентации – это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым группам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии – «юридическая консультация, юридическая компания, право». Впрочем, сейчас в медиа пространстве появился новый журнал издательского дома «Актион-Медиа» – «Юрист Компании», который открыт и для аудиторов.

Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.

Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании «BDO» есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК – департамент стратегического анализа, а также издательский дом «ФБК-пресс» и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт – это реально работает. ФБК и «BDO» комментируют почти все экономические вопросы. А на корпоративном сайте «Финэкспертизы» выложен пресс-клиппинг – документ, описывающий активность компании в СМИ за определенный период времени.

Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, – это именно то, что их интересует. Поэтому издания «Учет.Налоги.Право», «Практическое налоговое планирование», «Расчет», «Главбух», «Московский бухгалтер», «Финансовая газета» и пр. имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, – редактора по работе с внешними авторами – и зачастую сами инициируют контакт.

2. Статьи

Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Горячая линия бухгалтера», «Бухгалтерия: просто, понятно, практично», «Рынок ценных бумаг» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем, чтобы они подготовили статью.

Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR-отдела. Аудиторы – люди занятые и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза. В этом случае задача PR-менеджера – грамотно замотивировать эксперта, убедив в том, насколько публикации в СМИ важны для компании, это одна из ключевых компетенций специалиста по PR-умение выстроить не только внешние коммуникации, но и коммуникации внутри компании (внутренний PR).

Если аудиторская компания позиционирует себя в определенном сегменте рынка ,то, на наш взгляд, имеет смысл публиковать статьи и комментарии в отраслевых журналах.

Например, аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» позиционируя себя в качестве эксперта в сфере ЖКХ, регулярно публикует статьи и комментарии в журнале «ЖКХ: журнал руководителя и главного бухгалтера».

Существует вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, предоставление в специализированное издание материалы консультаций, оказанных клиентам. На их основе может быть составлена статья либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ». Подобные материалы аудиторские компании размещают на своих сайтах в разделе «Консультации наших специалистов», демонстрируя клиентам глубокое понимание проблемы и стимулируя таким способом спрос на консультационные услуги.

СПРАВКА:

Специализированные аудиторские СМИ

http://www.ibuh.ru/.Портал рабочих ситуаций для бухгалтера

Financial Director (FD)

Актуальная бухгалтерия

Бухгалтерия в вопросах и ответах