Справочник рекламного агента. Практическое пособие

• «время жизни» визуальных средств и т. д.

У каждого простого и сложного способа демонстрации визуальных средств есть свои преимущества и недостатки, которые продавец рекламы должен хорошо себе представлять. Прежде чем принять решение об использовании того или иного средства в общении с клиентом, агент должен серьезно взвесить все «за» и «против», выбрать действительно самое удобное и самое эффективное для конкретного случая.

Доска для мела. Достоинства. Вполне традиционный и хорошо воспринимаемый вид визуального средства. Часть информации можно нанести заранее, в том числе цветными мелками. Можно использовать по ходу выступления. Ошибки на такой доске легко исправляются. Стоит она немного или вообще ничего не стоит.

Недостатки. Традиционность навевает скуку. На рисунки и записи уходит много времени. Самое главное: не во многих современных офисах есть доски. Транспортировать же их нецелесообразно.

Доска с перекидывающимися или отрывными листами. Достоинства. Можно использовать цветные фломастеры. По сравнению с доской для мела чаще встречается в офисах. Можно достаточно легко транспортировать и использовать свою собственную. Значительный объем информации можно нанести заранее.

Недостатки. На рисунки и записи уходит много времени.

Проектор. Достоинства. Материалы быстро и экономично готовятся, вручную или на компьютере, на офисном копировальном аппарате. Используется при нормальном комнатном освещении. Легко переносится и хранится. Изменения, дополнения, удаления возможны в процессе выступления. Возможно детальное иллюстрирование. Удобно для аудитории практически любого размера.

Недостатки. Проектор может быть большим, тяжелым и может блокировать взгляд. Изображение может искажаться по краям. Сам проектор может оказаться расстроенным в самый неподходящий момент. При работе с проектором приходится отворачиваться от аудитории. Постоянно необходимо контролировать очередность показа материалов.

Матовый проектор. Достоинства. Проецирует отражение пособия.

Недостатки. Специальный проектор тяжело найти. Необходимо использовать в темной комнате, что обычно раздражает аудиторию.

Слайды. Достоинства. Удобны для хранения и транспортировки. Проекторы для слайдов быстро и легко обслуживаются. Слайды обладают высоким воздействием на аудиторию. Более выгодны, чем цветные фотографии. Долго сохраняются.

Недостатки. Затемненная комната затрудняет визуальный контакт и письменные записи, ведение возможной дискуссии. Загруженные один раз слайды делают невозможными изменения в течение показа. Подготовка слайдов может оказаться дорогой. Для фотопроцесса требуется дополнительное время.

При загрузке слайдов в проектор можно легко перепутать ориентацию и показать иллюстрацию вверх ногами, что позабавит и наверняка собьет аудиторию с делового настроя.

Диапроектор. Достоинства. Катушки пленки легче готовить, загружать и хранить, чем отдельные слайды. Они достаточно экономичны при частом использовании одних и тех же материалов. Можно подобрать специальное звуковое сопровождение, которое усилит восприятие.

Недостатки. Требуется специальный проектор. Ограничена вариативность иллюстраций (порядок их показа зафиксирован раз и навсегда).

Видеоаппарат. Достоинства. Использует цвет, движение, возможность взглянуть на предмет с разных точек. К видеоизображению аудитория проявляет большой интерес.

Недостатки. Тяжел. Требует внимания при транспортировке. Случается, что аудитория фокусируется на пособии больше, чем на агенте. Высокая стоимость и длительное время проецирования. Затруднен повторный просмотр.

Переносной компьютер. Достоинства. Позволяет показывать как отдельные иллюстрации, так и ряд статичных или подвижных объектов. Особенно эффективен при использовании специальных презентационных компьютерных программ, позволяющих проецировать изображение на большой экран с помощью специального проектора.

Недостатки. Высокая стоимость. Определенная сложность и временные затраты в подготовке презентации, требующей совмещения с другими техническими средствами.

Образцы. Достоинства. Имеют высокую степень воздействия на аудиторию благодаря наглядности и натуральности.

Недостатки. Могут быть дорогостоящими и требовать длительной подготовки.

* * *

При работе с визуальными средствами важно помнить, что они должны усиливать предложение, но не заменять его. То есть информация, излагаемая агентом, должна оставаться достаточно важной и убедительной и без визуальных средств.

При выборе визуального средства (если это не принципиально) всегда лучше остановиться на менее сложном. Чем проще – тем лучше.

Перегруженное визуальными средствами предложение смущает и сбивает с толку слушателей, мешает восприятию, вытесняет самого агента из активной информационной зоны.

При работе с одним клиентом (или с двумя-тремя его представителями) лучше обходиться без технических средств, используя лишь простейшие иллюстрации и образцы.

(Однажды, я наблюдал действия агента, имеющего свой собственный компактный проектор в виде чемоданчика. Агент им очень гордился и брал его практически на все встречи. Гордо включал. Партнер заинтересованно смотрел на изображение. Но оказывалось, что у агента на все переговоры есть только две схемы, которые и высвечивались несменяемо до конца встречи. И мне, и клиенту, я думаю, было непонятно: зачем же агент тащил этот аппарат? Из-за этих двух схем?)

4. Как лучше донести предложение до клиента

После того как агент подготовил свое предложение, ему необходимо изложить его клиенту. Это можно сделать тремя способами:

• во время визита;

• по телефону;

• в виде письма (обычного, по факсу или по электронной почте).

Можно предположить, что мелким компаниям легче продавать по телефону (требуется меньше деталей). Средним – по электронной или обычной почте (требуется больше деталей). Крупным – во время личных встреч (требуется очень много деталей).

Если говорить об эффективности путей изложения предложения, то можно отталкиваться от следующих цифр.

В среднем рассылка писем дает около 3 % откликов. То есть если агент разослал 100 писем, то он получит 3 заказа.

Телефонные продажи обычно дают около 10 % положительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 клиентам, то он получит 10 заказов.

Личные продажи, как правило, дают около 25 % положительных результатов. То есть каждая четвертая встреча должна давать агенту заказ.

Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то результат может быть и несколько выше.

Конкретный же путь продавец рекламы выбирает в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким клиентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независимо от размера и профиля фирмы. Другие, не прочитывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону и т. д.

Таким образом, можно сказать совершенно определенно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.

Очень часто продажи включают в себя элементы различных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и личного визита, или с помощью почты и личного визита, или с помощью телефона, почты и личного визита.

Очевидно, что путь изложения предложения зависит от ситуации, складывающейся при общении с каждым конкретным клиентом. Поэтому агент, нацеленный на продажу рекламных возможностей определенному клиенту, не будет «зацикливаться» на каком-то одном способе. Он будет творчески применять все возможные пути изложения или их элементы.

Самый дешевый способ изложения предложения – телефонные продажи. Они обходятся в 20–30 минут разговора плюс оплата телефона.

Далее идет более затратный вид: изложение предложения по факсу и электронной почте – до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте – также до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата почтовых услуг.

И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы[2 - При оценке способа изложения предложения можно ориентироваться на следующие среднеевропейские показатели: расходы на одно посещение клиента сотрудником внешней службы сбыта составляют примерно 150 долларов, расходы на почтовое отправление составляют около

/

средств, затрачиваемых на личное посещение.].

В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.

В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.