Найди свое «Почему?». Практическое руководство по поиску цели

Это очень рациональная подача. Тут четко указано, что делает компания, и есть попытка убедить потенциальных покупателей выбрать ваш продукт из-за его особенностей и преимуществ над другими аналогичными. И тем не менее, хотя этот подход и может время от времени срабатывать, в лучшем случае его использование приведет вас к нескольким повторяющимся транзакциям. Как только покупатели найдут более выгодные условия сделки, они исчезнут, потому что такая подача не отличает этого конкретного продавца от других компаний действительно значимым образом. Лояльность не зависит от особенностей и преимуществ. Особенности и преимущества не вдохновляют. Лояльность и длительные отношения основаны на чем-то более глубоком.

Давайте попробуем снова. Начнем с ПОЧЕМУ:

Чем хороша идея, если ей нельзя поделиться? Наша компания стремится помогать распространению идей. Чем больше людей разделяют те или иные идеи, тем больше вероятность того, что эти идеи окажут влияние на наш мир. Есть множество способов поделиться идеями, и один из них – это печатное слово. Этим мы и занимаемся. Мы делаем бумагу, на которой будут напечатаны слова. Мы делаем бумагу для больших идей. Хотите купить?

Совсем другое дело, не так ли? Начав с ПОЧЕМУ, мы заставили зазвучать совсем по-другому информацию о продаваемой бумаге. И если мы сделали это для вполне заурядного товара, представьте, что можно сделать таким образом для продукта, который действительно может выделяться. Этот шаг не основан на фактах и цифрах, особенностях и преимуществах. Они имеют значение, но не первостепенное. Начав с ПОЧЕМУ, мы акцентировали внимание на более глубокой, более эмоциональной и в конечном счете более значимой вещи. Когда мы делаем второй шаг, мы больше не говорим о бумаге. Мы говорим о нашей компании и ее ценностях. Если личные убеждения и ценности ваших клиентов совпадают с заявленными ценностями вашей компании, то есть если они тоже верят в значимость распространения идей – они с большей вероятностью захотят вести с вами дела, и не только один раз, но снова, и снова, и снова. Фактически они с большей вероятностью сохранят лояльность, даже если другой поставщик предложит лучшую цену. Кроме того, ведение бизнеса с компанией, которая отражает их убеждения, тоже характеризует их определенным образом.

ЕСЛИ МЫ ХОТИМ

ОЩУЩАТЬ СТРАСТЬ

К РАБОТЕ И ЧУВСТВОВАТЬ,

ЧТО ЗНАЧИМЫ,

МЫ ДОЛЖНЫ ОСОЗНАТЬ

НАШЕ ПОЧЕМУ.

Компании, которые вдохновляют, компании, которые вызывают доверие и лояльность в долгосрочной перспективе, заставляют нас чувствовать, что мы достигаем чего-то бо?льшего, а не просто экономим доллары. Это же чувство единения с чем-то бо?льшим является причиной и того, что мы продолжаем носить майку спортивной команды нашего родного города, хотя она в течение десяти лет не выходила в плей-офф. Именно поэтому некоторые из нас всегда будут отдавать предпочтение продуктам Apple перед другими брендами, даже если Apple не всегда является самым доступным выбором. Хотим мы признавать это или нет, мы не совсем разумные существа. Если бы мы ими были, никто бы никогда не влюблялся и никто бы никогда не начинал заниматься бизнесом. Столкнувшись с непреодолимой вероятностью провала, ни один разумный человек никогда не стал бы рисковать. Но мы это делаем. Каждый день. Потому что наши чувства по отношению к кому-то или чему-то важнее того, что мы о них думаем.

Есть только одна проблема с чувствами. Их чрезвычайно трудно выразить словами. Вот почему мы так часто прибегаем к метафорам и аналогам, например: «Наши отношения похожи на поезд, с высокой скоростью приближающийся к шаткому мосту». «Когда я добираюсь до офиса, я снова чувствую себя малышом на детской площадке». И хотя контактировать с нашими чувствами непросто, выигрыш в конечном итоге всегда оказывается огромным. Когда мы эмоционально совпадаем с нашими покупателями или клиентами, связь между нами становится намного более сильной и значимой, чем любая аффилиация, основанная на особенностях и преимуществах. И это то, что начинается с ПОЧЕМУ.

И вот лучшая часть: это не наше мнение. Вся эта концепция ПОЧЕМУ основана на биологических принципах принятия решений людьми. То, как работает Золотой круг, точно отражает принципы работы нашего мозга.

Внешняя часть Золотого круга, «ЧТО», – соответствует внешней части мозга – неокортексу. Неокортекс отвечает за язык как средство коммуникации, а также за рациональное и аналитическое мышление: помогает нам понимать факты и цифры, особенности и преимущества.

Две средние части Золотого круга, «ПОЧЕМУ» и «КАК» – соответствуют среднему отделу мозга, лимбической системе. Именно эта система контролирует наше эмоциональное поведение и влияет на принятие решений. Она отвечает за все наши чувства, такие как доверие и лояльность. Но, в отличие от неокортекса, лимбическая система не связана с языком. Именно здесь таится наша интуиция, по-английски gut feelings – чувствовать «нутром». Разве не интуицию мы подключаем для поддержки логики, когда принимаем решение, изо всех сил пытаясь объяснить свой выбор?

Это разделение структур мозга и есть биологическая причина, по которой нам иногда бывает трудно выразить наши чувства словами («Я люблю тебя больше, чем можно передать словами»), объяснить наши действия («Дьявол заставил меня это сделать!») или оправдать наши решения («Я не знаю… это просто казалось правильным»).

Тем не менее мы можем научиться вкладывать слова в эти чувства. И те, кто уже это делает, вдохновляют не просто самих себя, но и своих коллег и клиентов. Мы написали эту книгу, чтобы помочь вам найти эти слова.

Как только вы поймете свое ПОЧЕМУ, вы сможете четко сформулировать, что вызывает у вас чувство удовлетворения, научитесь лучше понимать, что стимулирует ваше поведение, когда вы действуете определенным образом. Когда вы обретете это знание, у вас появится точка отсчета для всех последующих действий. Вы сможете делать более осознанный выбор, касающийся вашего бизнеса, карьеры и всей жизни. Вы сможете вдохновлять других на приобретение именно вашего продукта, на работу именно с вами, на приобщение именно к вашему делу. Никогда больше вам не придется играть в лотерею и действовать интуитивно по причинам, которых вы в действительности не понимаете. Отныне вы будете работать целенаправленно и осознанно. С этого момента вы начнете с основополагающего вопроса – ПОЧЕМУ.

КАК ПОЧЕМУ ВЫГЛЯДИТ

В ДЕЙСТВИИ ИНТЕРВЬЮ ЭМИЛИ —

НАСТОЯЩАЯ ИСТОРИЯ

Директор по персоналу, одетый в жесткий серый костюм, посмотрел на Эмили и прорычал свой стандартный вопрос: «Итак, что вы можете привнести в нашу компанию?»

За несколько месяцев до окончания колледжа, Эмили подала заявку на должность в крупной глобальной корпорации. Круглая отличница, поступившая в университет на полную стипендию, она легко справилась с первым этапом собеседования и теперь оказалась на панельном интервью, где напротив нее за столом сидели директор по персоналу и трое других руководителей. Из ее заявления было ясно, что она – умница, но их тревожило отсутствие у нее реального опыта. Что еще более важно, они хотели узнать, насколько она соответствует их корпоративной культуре и сможет ли справиться со стрессовой ситуацией.

Мужчина в сером уточнил: «У нас много высококвалифицированных соискателей на эту должность. Скажите нам, какими качествами, которых нет у них, обладаете вы?»

Как добросовестный студент Эмили подготовилась к интервью: она изучила всю информацию о компании, но ведь и каждый другой кандидат имел доступ ко всем источникам. Поэтому Эмили обогнала их на один шаг. Она рассказала о своем ПОЧЕМУ.

«Прежде чем я начну говорить о вкладе, который я могла бы внести в вашу компанию, – спокойно сказала она руководителю отдела кадров, – позвольте мне сначала объяснить причину, по которой я каждый день встаю с постели. Я стараюсь помогать людям становиться лучшей версией себя. Это меня вдохновляет. Посетив ваш веб-сайт, я поняла, что это же стремление соответствует и вашим корпоративным ценностям. Так почему бы мне не стать сотрудником вашей организации?»

Это привлекло их внимание. Интервьюеры перестали перетасовывать бумаги и взглянули ей в лицо. Затем Эмили перешла к более традиционному рассказу о своих навыках и сильных сторонах, но битва уже была выиграна. Этот первый контакт, который длился менее тридцати секунд, уже убедил их нанять Эмили, ведь начав со своего ПОЧЕМУ, она обратилась прямо к лимбическим зонам их мозга, принимающим решение. Эмили показала, кто она, а не только то, что она умеет делать, и ей удалось сформировать мгновенную искреннюю связь. Это все, что нужно. Они интуитивно поняли, что хотят видеть ее в своей команде.

Для Эмили это было относительно просто. Вместо того, чтобы использовать время подготовки на придумывание умных ответов на множество гипотетических вопросов, она сосредоточилась на возможности комфортно контактировать со своим ПОЧЕМУ. И когда она оказалась на панельном интервью, все, что ей нужно было делать, – это говорить «от чистого сердца» (т. е. лимбической зоны мозга) о том, что вызвало ее желание работать в этой фирме. С того момента интервью стало больше напоминать беседу, нежели допрос инквизиции, и все ответы Эмили теперь только лишний раз подтверждали интуитивное решение участников дискуссии. В итоге ее мобильный телефон зазвонил прежде, чем она успела вернуться домой. Это был директор по персоналу, и он предложил ей работу.

Инструменты можно использовать для самых разных целей. Например, с помощью молотка можно просто повесить фотографию или построить целый дом. Наше ПОЧЕМУ – это столь же универсальный инструмент с широким спектром возможностей использования. Мы можем использовать его как козырь в интервью или для вдохновения нашей команды. Предприниматель может использовать его для руководства новым предприятием или для управления всей своей организацией. Корпорации могут использовать его при проведении маркетинговых кампаний или для преображения своей корпоративной культуры. Один инструмент – много применений.

Другой способ думать о ПОЧЕМУ – это воспринимать его как головоломку. Когда вы знаете, как выглядит ваш фрагмент, гораздо легче понять, куда он подходит или не подходит. Решения можно принимать быстрее и с большей определенностью. И когда другие смогут увидеть ваш фрагмент, они поймут, подходит ли он им. Если все так, то картинка начнет складываться. В реальном мире это похоже на команду, которая собирается вместе, чтобы продвигать общее видение.

Таким образом, существует два способа построить карьеру или бизнес. Мы можем проживать жизнь, охотясь вслепую, ища возможности или клиентов в надежде, что что-то получится, или мы можем жить осознанно, с пониманием нашего фрагмента головоломки, со знанием своего ПОЧЕМУ, и направляться прямо туда, где мы нужны.

ПОИСКИ ВЕРНОГО СООТВЕТСТВИЯ

Для группы руководителей телеканалов, участвовавших в тренинге «Поиски “ПОЧЕМУ”», наступило время перерыва. Когда все остальные выстроились в очередь за кофе, Сьюзен, директор по персоналу, подошла к своему коллеге Джиму. «Я не думаю, что мы должны нанять его», – сказала она.

В течение нескольких недель Сьюзен и Джим обсуждали, принимать или нет кандидата на критическую позицию. Они провели широкий поиск и сузили список соискателей до одного человека. На бумаге все выглядело великолепно. Его всесторонне проверили. Но что-то было не так. «Прежде я не знала, в чем проблема, – сказала Сьюзен. – Но теперь все стало очевидным». – «Да, он не верит в то, во что верим мы», – закончил ее мысль Джим.

Благодаря поиску «почему» Сьюзен и Джим достигли одного и того же прозрения. Кандидат имел все необходимые квалификации, но ему не хватало чего-то невероятно важного. Он не мог отстаивать свое ПОЧЕМУ. Он подходил на ключевую должность, и оставлять ее пустой еще на несколько месяцев было опасно, это могло нанести вред компании. И тем не менее они решили здесь и сейчас, прямо рядом с закусочным столом, что, несмотря на любые кратковременные сложности, которые им предстоят, они будут продолжать искать, пока не найдут того, кто сможет выполнить эту работу и реально подойдет их компании.

Разумеется, легче нанять сотрудника, основываясь на его резюме. Гораздо труднее – нанять кого-то, исходя из совпадений корпоративной культуры. Причина довольно очевидна. Мы обычно открываем вакансию, потому что у нас есть работа, которая должна быть выполнена. Мы смотрим резюме, чтобы узнать, обладает ли кандидат необходимыми навыками и опытом. Изучаем факты. К лучшему или к худшему, но найм на основе совпадения культурных кодов обычно меньше связан с фактами и больше – с нашими ощущениями. Безответственные руководители будут игнорировать это чувство (их интуицию), тогда как хорошие руководители будут к нему прислушиваться. Проблема в том, что это всего лишь чувство.

В случае с руководителями телеканалов их интуитивное чувство, что кандидат не подходит для их компании, хотя и обладает нужными навыками, было достаточно сильным, чтобы вызвать их беспокойство. Но их неспособность сформулировать, почему возникло это чувство, не позволяла им использовать интуицию как основу для принятия решения. Это происходит с лучшими из нас: все знаки говорят «иди», но интуиция велит нам стоять. Это происходит потому, что мы собираемся принять решение, которое не соответствует нашим ценностям и убеждениям. Как только ПОЧЕМУ компании удается облечь в слова, культурная составляющая становится более ощутимой, а правильное решение – очевидным.

ВСЯ ТА КОНЦЕПЦИЯ

ПОЧЕМУ ОСНОВАНА

НА БИОЛОГИЧЕСКИХ

ПРИНЦИПАХ ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЙ ЛЮДЬМИ.

ПОЧЕМУ существует на макроуровне и на микроуровне. У компании есть ПОЧЕМУ, у каждого подразделения или команды есть ПОЧЕМУ, и у каждого человека есть ПОЧЕМУ. Это дает возможность убедиться, что правильные люди работают на нужных местах в правильной компании. В главе 4 мы расскажем больше о внутренних ПОЧЕМУ.

Было бы неплохо, если бы бизнес был чистой наукой, но это не так. В то время как одни сегменты бизнеса оказываются предсказуемыми, осязаемыми и легкоизмеримыми (подумайте о прибыли, доходах и расходах), другие остаются настолько же непредсказуемыми, неосязаемыми и трудноизмеримыми (вспомните о видении, вдохновении, доверии… и о найме сотрудников, соответствующих корпоративной культуре). И дело не в том, что мы не понимаем ценности нематериальных активов, проблема в том, что мы не можем объяснить, что это за ценность. Иногда об этих неочевидных ценностях забывают под внутренним или внешним давлением, в «погоне за цифрами», связанными с долгосрочным благосостоянием компании. Кроме того, нематериальные активы часто игнорируются нами, потому что нам не хватает способности полностью понять или объяснить их, не хватает терпения, чтобы их воспитывать. Если бы у нас были правильные инструменты для управления нематериальными активами, мы бы, вероятно, уделяли им больше внимания.

Есть инструменты, с помощью которых можно провести инвентаризацию в компании, но какой инструмент может помочь в оценке культурной пригодности потенциального сотрудника? Мы можем легко рассчитать прибыль, вычитая расходы из доходов, но как нам точно измерить произвольные усилия работников? Мы можем узнать историю покупок клиентов, но как узнать, доверяют ли они компании? Отсутствие ответов на эти вопросы является причиной того, что многие принимают на работу людей, ориентируясь прежде всего на их навыки, а не на то, насколько они подходят данной корпоративной культуре. Именно поэтому в подобных компаниях не знают, как создавать и поддерживать глубокие человеческие связи с сотрудниками и клиентами.

ПОЧЕМУ – вот инструмент, который может придать ясность тому, что является нечетким, придать смысл абстрактному. При правильном использовании он поможет нам при найме сотрудников, при разработке стратегий и для более продуктивного общения (внутри и вне компании). ПОЧЕМУ может помочь настроить видение, вдохновляющее людей. ПОЧЕМУ направит нас к цели и позволит действовать в соответствии с ней.

В следующих главах мы объясним, как найти ПОЧЕМУ и облечь его в слова.

Независимо от того, являетесь ли вы индивидуальным предпринимателем или организацией, командой или отдельным сотрудником, преимущества прохождения процесса «определения ПОЧЕМУ» бесчисленны. Если вы хотите больше узнать о положительном влиянии, которое «определение ПОЧЕМУ» может иметь для бизнеса, отношений или карьеры, прочитайте еще несколько реальных историй в конце этой книги.

Глава 2

Найди свое «ПОЧЕМУ»