Бизнес в лицах. Взгляд изнутри

В общем, мне срочно нужен был менеджер по продажам, а «парень с ковролином», судя по всему, толковый, чего время терять? И я сразу предложил ему перейти на работу ко мне, пообещав платить больше. Говорю: «Кидай это все, пошли делом займемся!»

Привел Владимира в наш офис (который он же нам и сдавал), показал ему рабочее место, компьютер, телефон. Что еще нужно, чтобы делать деньги?

Владимир Саковский:

Через месяц после того, как я сдал офис Олегу и Илье, заканчивался мой краткосрочный контракт. Мы договаривались с работодателем только на сдачу того, что было в данном пространстве.

Я еще не знал, что буду делать дальше. Намечались какие-то дела с этим же собственником бизнеса: он возьмет следующее помещение и тоже сдаст по частям, и следующее, и следующее, и так далее… но перед этим возьмет паузу. И пока я сдавал оставшиеся офисы, буквально пять штук, параллельно решал мелкие вопросы с арендаторами. Кому-то холодно, кому-то жарко, кому-то света мало.

Тут-то Олег предложил мне работу. Про рекламные агентства я на тот момент знал лишь то, что показывали в фильмах и сериалах: это такое место, где странные юноши с зелеными волосами и девушки модельной внешности без конца «придумывают какой-то креатив». И с унылой повседневной жизнью оно никак не связано! Поэтому предложение я принял, не особо задумываясь – думал, здесь будет примерно так же.

Кстати, Олег до сих пор рассказывает эту историю: что он якобы увидел меня, когда я шел по коридору с ковролином в руках и, услышав его оффер, тут же все бросил и побежал следом, как верный ученик за пророком. В действительности я с ним и так виделся почти каждый день, как и со всеми остальными арендаторами. Я же постоянно находился там, решая всевозможные вопросы, которые возникали и у Ильи с Олегом: «Как считаются тарифы? Реально ли в офисе сделать это или то? Можно ли провести интернет побыстрее?» и т. д.

Через некоторое время после их заезда и прозвучало предложение о работе, очень заманчивое. Но сомнения все же были. Конечно, в мою специализацию входили реклама и PR, но я сомневался, что мне это поможет.

Пошел пообщаться с тогдашним своим руководителем, директором риелторской компании. Он мне сразу сказал: «Будешь увольняться – подрежу зарплату, дам меньше денег. А вот если пообещаешь, что останешься и через два месяца пойдешь на следующий проект – наоборот, получишь больше». А были мы с ним почти ровесниками, максимум – год-два разницы. Он был таким щупленьким, тщедушным очкариком, из-за чего ему даже арендаторы не всегда доверяли. И я сказал: «Дружище, с таким подходом – точно нет!»

В результате полуторачасовых переговоров мы пришли к соглашению: если я за два дня сдам все оставшиеся офисы, то получу зарплату в полном оговоренном объеме. Видимо, мне повезло или я сильно напрягся, но свои обязательства перед работодателем выполнил в тот же день. И все – через сутки или двое уже постучался к Олегу не как арендодатель, а как потенциальный сотрудник.

В первый же день миф о моделях и людях с разноцветными волосами развеялся сам собой. Кабинет был мысленно поделен на две части: три стола стояло у Олега, столько же – у Ильи и его младшего брата. Вот в такой обстановке и началась моя карьера в рекламном бизнесе.

Олег положил передо мной несколько бесплатных газет: «Экстра-М», «Центр-Плюс», «Работа для вас», взял линейку, карандаш и говорит: «Ну, смотри, сейчас будем тебя учить, как это считается и как продается».

Я узнал, что вся полоса делится на сорок пять равных частей. Что на профессиональном сленге разные размеры рекламных площадей называются «спичечный коробок», «сигаретная пачка» и так далее. Узнал, что можно делать, чего нельзя и как считается на калькуляторе система наценок и скидок, последовательно складываемых и вычитаемых. После этого он дал мне экселевский файл, в котором было порядка тридцати или сорока контактов – с ними Олег ранее имел дело, будучи сотрудником «Экстры» и когда работал на себя, в домашнем формате агентства. И говорит: «Ну, звони!»

Время против денег

Мы заказали сайт, добавили на него прайсы на размещение в газетах «Экстра-М», «Центр-Плюс» и в журналах издательства «Деловой мир», а также дали контекстную рекламу в интернете, ведущую на наш ресурс. Никакой четкой бизнес-стратегии у нас не было, мы разработали лишь систему взаимодействия с клиентами.

Выглядела она так: когда к нам обращается заказчик с запросом на рекламу товара или услуги, наше агентство не предлагает ему с ходу размещение в каком-либо издании или другую услугу. Сначала мы изучаем компанию, которую интересует продвижение. Если точнее, то смотрим, какой именно товар/услугу и по каким конкретно ценам она продает. После этого анализа сразу становится ясно, как именно мы можем быть максимально полезны для клиента. Так появляется коммерческое предложение – его-то и получает заказчик.

Практика показала, что в 9 из 10 случаев клиенты хотят купить не ту рекламу, что в действительности у них сработает, а ту, что им нравится, что работает у соседа. Но дело в том, что их потенциальные клиенты – другие люди с другими потребностями, а у их «соседа» – другой бизнес.

И эта наша отработанная система показывала потрясающую статистику продаж. Десять звонков потенциальных заказчиков приносили нам семь встреч и… семь продаж. Из них пять клиентов становились нашими «постоянщиками». Кроме этого, надо учитывать, что практически все коммерческие сделки мы продавали «в комплексе», то есть клиент покупал у нас не одно рекламное направление, а сразу несколько, что снижало риски клиента, и наша прибыль множилась. Все в плюсе.

Обычно заказчик приобретал 4–5 направлений. При минимальной стоимости размещения рекламного блока 450 долларов, суммарно заказчик в среднем платил 2200 долларов за сделку. Людей подкупало то, что, сотрудничая с нами, они могли сразу оформить размещения на нескольких площадках, а не звонить отдельно менеджерам каждой газеты, тратя на это долгие часы. В стоимость услуги, кроме этого, входила подготовка макета – то есть мы сами отрисовывали будущую рекламу. Это делал лично я, как и полы в офисе мыл – на первом этапе мы не выделяли средства на дизайнеров, уборщицу и многое другое. Сами с усами, как говорится.

В общем, все были довольны, наши обороты росли.

Владимир Саковский:

Итак, я начал обзванивать. Большая часть этих контактов были небольшие предприниматели. Одни продавали акриловые вставки в ванны – для бабушек, другие – окна, двери, натяжные потолки. Еще постоянно была строчная реклама агентств недвижимости по поиску сотрудников. Они искали риелторов, довольно массово, поэтому объявлений было много.

С третьего-четвертого дня моей работы пошли первые заказы и оплаты. Они были совершенно небольшие, особенно по сегодняшним меркам. Да и было их немного, в сравнении с тем перечнем, который дал мне Олег. Почему? Все просто: этим же людям постоянно звонили другие компании – такие же молодые энтузиасты, как я. Поэтому за каждого клиента мы буквально боролись, причем ежемесячно. Даже если он сейчас сделал размещение через нас, то это не значит, что будет продлеваться здесь же.

Газеты, если честно, уже тогда давали не очень хороший выхлоп. Вплоть до того, что в некоторых из них сами сотрудники редакции звонили по объявлениям под видом клиентов, чтобы создать иллюзию, будто реклама работает. И получается, что звонки идут, а реального результата – ноль. Хотя бывало и так, что реклама все-таки начинала приносить клиентов, но не сразу, а после второй-третьей пролонгации.

Если же говорить в целом, то газеты того времени – неплохой рекламный канал, известный всем. В интернете тогда искали информацию об интересующих товарах только люди моложе 35 лет, да и то не всегда находили. Тогда как лица, которые принимали важные решения в крупных компаниях, были зачастую значительно старше. Поэтому бесплатные газеты с объявлениями в те годы реально доставлялись в каждый дом и подъезд, тиражи их одно время действительно достигали 2–3 миллионов экземпляров. Они раздавались, они доставлялись в подъезды. И в принципе, при хорошо составленном модуле и грамотно выбранном позиционировании – например, на странице с ТВ-программой, – это давало классные результаты. Особенно если целевая аудитория товара – люди постарше, которые тщательно штудируют эту самую программу передач. В итоге многие предприниматели по два, по три года размещались на одном и том же месте и могли закатить истерику, если вдруг их объявление оказывалось на другой странице.

Разное бывало, но на прессе достаточно хорошо учиться, это факт. Потому что цена ошибки здесь не такая большая, как если бы потерять крупный рекламный контракт. А количество коммуникаций – большое. На своем менеджерском пике в прессе я вообще считал, что сотрудничаю с половиной московских коммерческих организаций. И пусть я ставил один и тот же разворот в три газеты – этот разворот состоял из множества объявлений, размером от половины спичечного коробка до целой сигаретной пачки.

Короче, работа шла. Штат сотрудников разрастался, система модернизировалась. Тогда было так: поступал звонок, трубку поднимал я, общался с людьми и выявлял их потребности. По итогам переговоров раздавал поручения сотрудникам, а те, в свою очередь, готовили коммерческое предложение, выставляли счета. И дальше я сам ездил на встречи с клиентами, чтобы лично заключать сделки. Мы работали как единый организм, каждый знал свое дело, поэтому агентство активно развивалось, его авторитет рос. Вот что значит – правильно подобранный коллектив! Не раз и не два я убеждался в том, какие прекрасные люди пришли к нам в «Медор» и насколько зависит успех всей компании от таланта каждого сотрудника. И как важно, чтобы каждый был на своем месте, выполняя работу, соответствующую его психотипу, профессиональным и коммуникационным качествам.

Алексей Галкин, бывший сотрудник «Медор», на момент написания книги директор по маркетингу ювелирной компании:

В компанию я пришел, будучи студентом четвертого курса университета. На тот момент агентство существовало всего три месяца. Помню, что нашел объявление в газете «Работа и зарплата», в рубрике «Работа для студентов».

Меня пригласили на собеседование. Я тоже ожидал увидеть роскошный офис с мраморными полами, девушек модельной внешности – все как в книге «99 франков» Фредерика Бегбедера. Но меня ждала комнатка с тремя столами, за которыми сидели короткостриженый мужчина в «гриндерах» и дырявой майке, похожий на скинхеда, и такой же студент-старшекурсник, как и я. В общем, этими людьми оказались Олег – директор «Медор», и Владимир – на тот момент менеджер по продажам.

Я просовываю голову в эту комнату и спрашиваю:

– А это точно рекламное агентство?

Они:

– Да-да, Алексей, заходи.

Начали что-то рассказывать, а я сижу и думаю: «Пирамида какая-то, наверное». В том смысле, что ничего не понятно, но очень интересно.

Мы пообщались, и меня приняли на работу вторым менеджером (хоть я и не умел пользоваться факсом и даже не знал, как составлять деловые письма).

Впрочем, уже на третий день Олег позвал меня в переговорку, то есть попросту в коридор, и сказал:

– Алексей, знаете, вы нам не подходите, потому что вы очень флегматичный, а нам такие люди не нужны. Мы ищем более, скажем так, шустрых ребят.

Меня его слова очень сильно задели – я никогда не считал себя флегматичным, каким-то «серым мышонком»! И ответил Олегу:

– Знаете, вот что. Я никуда не пойду.

Он продолжил стоять на своем. Сказал, чтобы я собирал вещи, даже начал меня подгонять. Но я не собирался так просто сдаваться!

На тот момент моя зарплата составляла примерно 600 долларов, не считая процента от сделок. И я предложил Олегу каждый день вычитать из моего оклада по 30 долларов до тех пор, пока не произойдет одно из двух: либо он убедится, что я – именно тот, кто ему нужен, либо я останусь совсем без денег. На том и сошлись. За неделю или полторы до окончания испытательного срока у меня «выстрелила» одна из сделок, удивив и Олега, и Владимира, и меня самого. Таким образом я заработал и остался в компании.

Да, команда росла и заказов тоже становилось больше. Со временем я стал ограничиваться телефонными разговорами – банально уже не успевал колесить по Москве от встречи к встрече. Конечно, из-за этого в разы упала конверсия, ведь многим заказчикам было принципиально важно общаться с исполнителями вживую. Но тем не менее потери были не такими уж большими – я понял, что мое время все равно стоит дороже.

Сейчас вспоминая раннюю эпоху в жизни компании, понимаю, как забавно и в некоторой степени наивно все тогда выглядело. Ну, судите сами. Мы встречались с клиентами возле удобной им станции метро. Я просто садился в машину заказчика, в течение тридцати-сорока минут рассказывал о рекламных возможностях, стоимости входящего звонка и их количестве с того или иного рекламного канала. И они отдавали мне наличкой плату за рекламу – никто ни у кого даже паспорт не спрашивал.

Еще раз – как правило, все были очень довольны нашим сотрудничеством. Уходил без заключения сделки только в среднем один из десяти – остальные оставались с нами надолго. Справедливости ради скажу, что иногда получалось и так, что какую-то газету доставляли не по всем адресам, распространяли не по всем заявленным точкам. Или просто макет оказывался неудачным – и из-за этого реклама не окупала себя. В этом случае, конечно, клиент уходил. Жизнь бывает непредсказуемой, и форс-мажоры никто не отменял – это признаю.

Но самое интересное в том, что со временем мы выявили ключевую тенденцию. Если клиент, допустим, покупает шесть направлений размещения рекламы, и три круто срабатывают, а остальные окупаются не так хорошо, как хотелось бы, то компания все равно остается с нами. Отсюда вывод:

Чем больше диверсификация по видам/направлениям рекламы на старте сотрудничества, тем выше шансы на то, что заказчик получит ожидаемый результат и вы с ним подружитесь надолго (потому что выше вероятность того, что заказчик останется доволен).

Продавай клиенту, как себе

Итак, наша компания набирала обороты. Мы еще острее нуждались в рабочих руках и «светлых головах», поэтому разработали систему найма новых сотрудников, благодаря которой к нам в штат попадали только лучшие из лучших. Она эффективна, при этом проста: если кандидат производил хорошее впечатление, то после небольшого обучения (не больше часа) соискателю предлагалось получить два входящих звонка от реальных клиентов. Переговоры должны завершиться продажей наших услуг – сразу и без промаха. Что особенно важно: чтобы потенциальный менеджер продал не одну услугу, а целый комплекс. Если кандидат не добивался ни одной продажи по результатам двух звонков, он не проходил тест.

Алексей Галкин, бывший сотрудник «Медор», на момент написания книги директор по маркетингу ювелирной компании: