Техника продаж крупным клиентам. 111 вопросов и ответов

23. Как искать крупных клиентов?

При активном поиске клиентов хорошо зарекомендовала себя схема «конвейерных продаж», когда первичным поиском клиентов (leads generation), холодными звонками и т. п. занимается специальный человек (или отдел): он договаривается о первой встрече, далее на нее отправляется менеджер, задача которого – выявить потребности, найти точки соприкосновения и совершить первую продажу (lead conversion). Затем этого клиента передают для дальнейшей работы менеджеру по работе с клиентами. Если в процессе дальнейшей работы становится ясно, что данный клиент имеет потенциал, чтобы стать ключевым, работу с ним передают менеджеру по работе с ключевыми клиентами.

Для начала вам нужно определить, кто ваш идеальный потенциальный клиент, чтобы искать подобных ему. Как правило, это те фирмы, которые похожи на ваших лучших заказчиков из числа уже существующих. Изучите, кто из потенциальных клиентов похож на них, и именно этим людям устраивайте обзвон.

Пример

Одна компания торгует ветеринарными препаратами. Когда у ее руководителя спросили, кто их лучшие клиенты, оказалось, что это подсобные хозяйства крупных промышленных и научно-производственных предприятий (свинофермы, птицефабрики и т. п.). Они поставляют продукцию для ведомственных столовых, где питаются работники вышеназванных предприятий. Поэтому для них важно, чтобы животные были здоровыми. Они не смотрят на себестоимость, потому что конечный продукт идет не на продажу, а своим сотрудникам. А если для того, чтобы дать своим сотрудникам продукт отличного качества, нужны дорогие импортные ветеринарные препараты, они их всегда покупают. Вывод: в данном случае надо искать новых клиентов именно среди подсобных хозяйств.

Далее, есть два момента, которые было бы полезно учитывать и использовать.

Во-первых, не нужно попусту ходить по новым адресам, надо предварительно изучить своих конкурентов. Одно дело – просто предлагать продукты и услуги и совсем другое – делать это, когда вы заранее знаете, с какими поставщиками сегодня уже работает клиент, каковы их слабые места. На этом фоне вы сможете выгоднее представлять преимущества своих продуктов.

Во-вторых, крайне необходим так называемый продукт-таран[3 - Не путать с продуктом-локомотивом. Последний – это товар, который намеренно продается с минимальной выгодой или даже в убыток с целью привлечения в магазин покупателей и получения прибыли от продажи других продуктов.]. Вы не можете прийти к крупному клиенту и сказать: «Мы сделаем все, что вам надо!» Это смешно. Вам ответят: «Мой нынешний поставщик тоже может все. До свидания!» Поэтому определите, какой продукт может выступить в роли тарана, который пробьет стену недоверия клиента и его нежелания перемен. Это и станет точкой входа, началом ваших будущих отношений с клиентом.

Пример

Мы как бизнес-тренеры приходим в некую компанию и говорим: «Мы знаем, у вас есть свои тренинги и вас они устраивают. Однако, если два раза в год вы собираете аудиторию из 500 человек, мы всем вашим тренерам, вместе взятым, дадим фору в плане формы, содержания, зажигательности, убедительности и разнообразия тем. А может, вы намерены установить такой план продаж, что половина менеджеров захочет уволиться? Мы сделаем так, что у всех при его оглашении, наоборот, глаза загорятся и руки зачешутся». После такой презентации клиент начинает задумываться, как можно еще использовать таких тренеров. Это важно для установления первого контакта.

Условно говоря, продукт-таран – это то, о чем вам стоит рассказать прежде всего, если вы случайно столкнетесь с клиентом в лифте и он даст вам только 25 секунд на презентацию вашего предложения. Продукт-таран легко понять. Он не стоит больших денег. Его покупка, внедрение и первое использование проходят очень просто. Он нужен клиенту здесь и сейчас.

У нас есть персональный «таран», который выглядит следующим образом: к клиенту обращаются несколько компаний, включая нашу, и предлагают сделать для него тренинговую программу. Но мы не ограничиваемся этим и добавляем: «Чтобы сделать для вас тренинговую программу, нам нужен полный список ваших поставщиков и клиентов. Мы хотим пообщаться и с теми и с другими. Мы скажем вам, что именно будем спрашивать, и напишем подробный отчет о каждой встрече. На основании такого изучения мы с вами вместе составим более эффективную тренинговую программу». На такое предложение клиенты соглашаются охотнее; правда, иногда просят формализовать процесс и подписать договор о неразглашении информации.

Итак, есть продукт-таран. Теперь его надо представить тому, кому он нужен. Допустим, мы предлагаем тренинговые программы по продажам. Даже если менеджер по работе с персоналом не заинтересуется ими, уж директору по продажам они точно необходимы. Значит, нужно добиться встречи именно с ним и представить ему наше предложение.

Если клиент заинтересовался вашим продуктом (услугой) и готов его приобрести и начать использовать прямо сейчас, однако средства для его оплаты у него будут только через три месяца, это тоже неплохо. Главное для вас – не упустить этого потенциального клиента. А финансовый вопрос решается с помощью гарантийного письма сроком на 90 дней.

При поиске клиентов и установлении первого контакта, помимо прямых методов, существуют и так называемые подходы с трюками. Например, некоторые продавцы представляются как потенциальные клиенты либо как потенциальные каналы продаж. Они звонят в компанию и спрашивают, на каких условиях они могут приобрести или продать их товар в качестве посредников. Если это вопрос, который решает лишь финансовый или генеральный директор, их без всяких подозрений связывают с ними по телефону, а дальше эти продавцы начинают уже свою работу.

При подобных подходах важно понять, чем можно завоевать внимание адресата. Это могут быть какие-то цифры, требующие расшифровки, а еще лучше – традиционное (не электронное) письмо, доставленное данному конкретному лицу. Клиент благодарен, если видит, что кто-то потратил полчаса, чтобы к нему обратиться. Ему приятно чувствовать, что он не стоит в общей очереди. Ему приятно смотреть на ваше предложение не как на массовую рассылку, а как на адресное, личное письмо.

Есть даже такой прием – вложить в письмо потенциальному клиенту какую-нибудь приятную мелочь или что-то неожиданное (выпуклое на ощупь). И начать письмо словами: «Вы, должно быть, удивлены, почему я вложил сюда эту штуку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Причина № 1 – я хотел, чтобы Вы вскрыли конверт и начали читать письмо. Как видите, мне это удалось…» и т. д. Однако в крупных продажах подобный трюк не всегда приемлем. Если только вы не предлагаете рекламные услуги, говоря: «Вот видите, я же купил Ваше внимание, поэтому и Вас научу, как это сделать в отношении клиентов». Здесь этот трюк срабатывает. Если же вы продаете что-то другое, нужны другие методы.

24. Как войти в крупную компанию?

Вработе с ключевыми клиентами существуют следующие понятия: точка входа, точка неудовлетворенности и точка власти. Точка входа – это человек, который тебя «впустит» в компанию, ответит на ситуационные вопросы. Задача такого человека – привести вас к точке неудовлетворенности – человеку, испытывающему определенные проблемы (не всегда это осознающему), которые можно решить с помощью вашего продукта или услуги. Точка входа – не обязательно человек, принимающий решение о покупке (точка власти). Это может быть любой сотрудник в интересующей вас компании при условии, что он сможет вас познакомить с нужными людьми.

Хорошей точкой входа к крупному клиенту может быть другой поставщик, который не является вашим конкурентом и который уже что-то продает данному крупному клиенту. Допустим, вам нужны мебельные фабрики. Можно обратиться к тем, кто уже с ними работает, сказать, что у вас с ними совпадает клиентская база, и попросить познакомить вас или дать вам их телефоны и предоставить возможность сослаться на них. Фигурально выражаясь, поступая таким образом, вы кладете свой продукт на уже существующий конвейер. Это обеспечит вам самое короткое время разгона. Кийосаки[4 - Роберт Кийосаки (Robert Toru Kiyosaki) – американский предприниматель, инвестор, писатель и преподаватель. Соавтор бестселлера «Богатый Папа, Бедный Папа» (М., 2009).] писал, что можно таскать воду ведрами, а можно построить водопровод. Работа с существующими поставщиками и есть такой «водопровод».

Можно войти к крупному клиенту и через его существующих клиентов – тех, кто покупает у него много и регулярно. Алгоритм действий тот же. Значит, точка входа к крупному клиенту может быть расположена как в компании потенциального клиента, так и вне ее.

Итак, вы добираетесь до точки неудовлетворенности. Ситуация совершенно другая: человек уже заинтересован вашим предложением.

Точка неудовлетворенности и точка власти в некоторых случаях могут совпадать, но чаще всего такого не происходит. Например, врач в клинике и тот, кто распоряжается бюджетом, – это разные лица.

Не забывайте, что люди, которые с вами общаются, могут играть в двух направлениях, преувеличивая свою роль или преуменьшая ее. В любом досье на крупного клиента есть такое понятие, как группа принятия решений (ГПР). Каждому ее члену отводится определенная роль, а может быть, и несколько ролей[5 - См. приложение 1.]. Совокупное влияние на принятие решений условно можно обозначить как 100 %. Надо составить список людей, которые между собой эти 100 % делят. Следует помнить, что в крупных компаниях первое лицо зачастую осознанно делегирует полномочия «вниз», чтобы облегчить себе жизнь. Так что точкой власти может стать человек, на которого с первого взгляда и не подумаешь.

25. Я продавец, который только что устроился на работу менеджером по продажам; у меня еще нет клиентов, но я хочу сразу заниматься крупными. С чего мне начать?

По правде говоря, ситуация довольно нетипичная, когда абсолютный новичок в продажах хочет сразу продавать крупным клиентам. Обычно компания специально ищет менеджера по работе с крупными клиентами и дает ему какого-нибудь одного ключевого, чтобы он работал с ним всеобъемлюще, более эффективно, углубленно, расширяя сотрудничество с ним. Она сама вручает новому сотруднику списки потенциальных клиентов, которые интересны компании, или передает новому сотруднику уже готовых клиентов и налагает на него обязанность параллельно искать других.

Но правильный ответ на заданный вопрос звучит так: прежде чем мечтать о крупных клиентах, нужно сначала научиться работать с мелкими, потренироваться на них, усвоить уроки более опытных продавцов.

Все-таки с крупными клиентами должны работать не новички, а опытные, закаленные бойцы.

Итак, с чего начать, если вы впервые столкнулись с продажами? Во-первых, перед тем как продавать, вам нужно понять, кому именно вы будете предлагать свой продукт, кто лояльные клиенты компании, от каких заказов ваша компания изначально отказывается, как себя позиционирует, работает ли только со средним и малым бизнесом, только с крупным, или есть иной вариант, есть ли у компании какое-то уникальное торговое предложение и т. п. Иными словами, вы должны сначала понять, от чего зависит коэффициент полезного действия компании, а потом уже действовать.