7. Верит ли конкурент в «традиционную мудрость» отрасли или исторический прагматизм и общность подходов, устаревшие в новых рыночных условиях? Выявление ситуаций, в которых традиционная мудрость не годится или может быть заменена другой, дает преимущество в своевременности и эффективности конкурентных действий.
8. На представления конкурента может влиять его текущая стратегия, также способная их и отражать. Конкурент может видеть новые явления, происходящие в отрасли, сквозь призму прошлых и нынешних обстоятельств, и это может явиться причиной необъективности.
Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:
– Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
– Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
– Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
– Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
– Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
– Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
– Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Обычно к ним относят:
– размеры рынка;
– области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
– скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
– число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
– число покупателей и их относительные размеры;
– превалирование передней или задней интеграции;
– легкость входа и выхода;
– степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
– уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
– влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
– является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
– наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
– требования к капиталу;
– прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 1. приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 1. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
Глава 2. Процесс сбора конкурентной информации
Управление организацией с точки зрения конкурентного анализа можно заключить в следующих определениях:
– «где мы находимся?»,
– цели нашей деятельности («куда мы идем?»),
– возможных путей ее достижения («как идти?»),
– критериев выбора оптимального пути,
– конечного результата («куда пришли?»),
– разницы целей и результатов для использования этой информации в дальнейших циклах управления.