Лидогенерация. Маркетинг, который продает

• салонов по продаже автомобилей;

• салонов по продаже дорогостоящей техники;

• туристических и ивент-агентств и т. д.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на аудиторию стран России и СНГ. Но она будет полезна и специалистам из других государств, которые заинтересованы в данных регионах как в возможных направлениях для расширения своего бизнеса.

Часть 1

Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Этот удивительный эффективный маркетинг

Системность подхода к поиску потенциальных заказчиков – явление для России новое. Пока ему не придумали свое, русское название, нам приходится довольствоваться заимствованием. Пусть оно немного оскорбляет слух русофилов, тем не менее максимально точно передает смысл понятия.

Лидогенерация (от англ, lead generation[8 - Lead generation (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: 1)марк. определение круга потенциальных потребителей, составление списка потенциальных потребителей (деятельность по выявлению потенциальных потребителей товаров или услуг, например проведение опросов или приобретение списка участников отраслевой конференции); 2) марк. = two-step selling.]) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. В ней больше технологий и тестов, чем креатива и озарения. И я бы не сказала, что это плохо: разве может быть плохим то, что приносит продажи, а значит – прибыль? Лидогенерация характеризуется прозрачностью целей и результатов. Она направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 50 слабых интересов и 70 аргументированных отказов». В общем, подводя художественный итог: лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию».

«Потенциальный клиент» из трех букв? Лид!

Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги.

Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead[9 - Lead (англ.) в маркетинге согласно словарю ABBYY Lingvo: марк. «наколка», «наводка», «наметка»: а) потенциальный покупатель [клиент] (лицо, выразившее интерес к продукции или услуге либо направленное к продавцу третьей стороной); б) информация о потенциальном покупателе, который сильно заинтересован в предложении в момент контакта с ним, имеет финансовые ресурсы для покупки и находится в пределах досягаемости для того, чтобы воспользоваться предложением.]) – это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод – и «интерес», и «наводка», и «заявка». Но все они неточно передают суть, поэтому укореняется еще одно иностранное слово. После обнаружения лида и еще до начала активной продажи с ним проводится работа – проверка, соответствует ли он критериям потенциальности (есть потребность, наличие финансов и т. д.). Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации. Мы подробнее поговорим о нем в разделе «Лидогенерация как часовой механизм».

Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» поделились своим опытом, как лид может себя «проявить» (рис. 1). Большинство опрошенных (76 %) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать. Около половины (45 %) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте (наверняка вы видели баннеры из серии «Оставьте свои контакты – и наши менеджеры свяжутся с вами»).

Рис. 1. Что является лидом для вашей компании?

Статистика по всем респондентам

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41 %), положительный ответ в результате телемаркетинговой кампании (41 %) или директ-мейла (36 %). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи человека на этап продаж. Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают следующие критерии лида: запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на демоверсию.

В рамках исследования особое внимание уделили компаниям, считающим свою деятельность по лидогенерации эффективной, и тем, кто отмечает низкую результативность лидогенерации. Они обозначены как Группа А+ и Группа Б– соответственно. По ним мы видим следующие отличия (рис. 2):

• 32 % респондентов Группы А+ и 18 % Группы Б– считают существенным высокий балл по внутренним критериям потенциальности (выявленная потребность, есть бюджет, понятны сроки планирования покупки и известно лицо, принимающее решение о покупке);

• 20 % Группы А+ против 14 % респондентов Группы Б– оценивают посещение вебинаров как важный признак того, что каждый слушатель – лид;

• 15 % Группы А+ и 9 % Группы Б– считают важным запрос на сайте аналитического материала, истории успеха или маркетинговых брошюр.

В целом Группа А+ на 5–7% более активно воспринимает любые знаки, которые могут свидетельствовать об интересе со стороны возможных потенциальных клиентов.

Рис. 2. Что является лидом для вашей компании? Распределение по Группам А+ и Б-

Источнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Лидогенерация не для всех

Кому нужна лидогенерация

Лидогенерация нужна всем компаниям с прямыми продажами, которые испытывают потребность в росте сбыта и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Они ориентированы на узкую целевую аудиторию, а не на массовых покупателей продуктов питания, стиральных машин и средств от насморка. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества.

ПОДСКАЗКА

Для продуктов, продажи которых предполагают личное общение с клиентом, использовать брендовую рекламу – как палить из пушки по воробьям. Лидогенерация – вот ваша снайперская винтовка.

Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли эти клиенты. Они очень простые, и о них мы еще подробно поговорим. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не черной дырой в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами – это будет понятно даже вашему финансовому директору!

Можно выделить две основные группы предприятий, которым лидогенерация реально помогает увеличить прибыль. Они различаются не столько по размеру и отраслям, сколько по специфике продаж и тому, кому продают – юридическим или физическим лицам. В первой группе ведутся активные личные продажи и средняя прибыль со сделки достаточно велика. Таким предприятиям лидогенерация нужна как отдельная функция для поддержки продаж. Как правило, это фирмы корпоративного сектора, работающие по схеме «от бизнеса к бизнесу» (В2В). Однако среди них могут встречаться и продавцы услуг для физических лиц, практикующие прямые продажи (например, агентства по организации свадеб или индивидуальный туризм). В общем, это компании, в которых:

• массовая реклама и PR не удовлетворяют их потребности или не приносят измеримых результатов;

• продажа включает личный контакт с потенциальным клиентом (по телефону или посредством деловых встреч);

• клиентам требуется подготовка индивидуальных коммерческих предложений;

• есть специалисты, умеющие закрывать сделки, но испытывающие нехватку времени на поиск новых клиентов.

В этих предприятиях сторонниками налаживания лидогенерации как управляемого бизнес-процесса обычно выступает генеральный директор или директор по продажам. Именно они заинтересованы в том, чтобы обеспечить постоянный приток новых потенциальных клиентов. Для стабильности такого бизнеса клиентов нужно искать очень заранее. Инициаторами применения лидогенерационных тактик могут выступать и специалисты по маркетингу. В таком случае они имеют шанс принести реальную пользу компании за счет измеримого вклада в рост продаж, а значит, и прибыли (плюс укрепить свой статус в глазах вышеупомянутого строгого финансового директора).

Предприятия второй группы – в основном компании потребительского сектора. Их стратегия продвижения не предполагает длительных переговоров на этапе продаж: клиент может оформить покупку сам или с минимальной консультацией продавца. Это автосалоны, кредитные организации, услуги страхования, интернет-магазины, различные виды платных подписок на онлайн-ресурсы и т. и. Однако встречаются здесь и производители продукции для бизнеса, которая продается без прямых продаж, на уровне изучения предложения и оформления заказа (некоторые виды офисного оборудования, мебели и т. д.).

Для этих предприятий справедливы следующие утверждения:

• первоочередная функция маркетинга – повышение объема продаж;

• продвижение бренда – отдельная цель, требующая своих инструментов, отличных от лидогенерационных;

• компания инвестирует в рекламу и маркетинг, хочет делать это максимально эффективно;

• на этапе выбора продукта клиентам не требуется разработка индивидуальных предложений;

• компания знает свою целевую аудиторию и понимает, где ее «ловить».

Обычно в таких фирмах отдел маркетинга осознает лежащую на нем задачу по привлечению новых клиентов. Применение техник лидогенерации вооружит маркетологов реальными цифрами для аргументации стратегии продвижения и обоснования ее бюджета. В результате отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить прибыль и расширить свою долю рынка.

И кому с ней нет смысла связываться

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»[10 - Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.].