Маркетинг. Шпаргалка

Целевая область маркетинга – это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).

К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.

Конечные потребители – это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:

1) уровень экономического благосостояния населения;

2) социально-политическая обстановка;

3) правовая и экологическая ситуации;

4) научно-технический прогресс.

Инструменты маркетинга – это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

1) продуктово-ассортиментную;

2) контрактно-ценовую;

3) сбыто-распределительную;

4) коммуникационную политику.

По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.

Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.

Маркетинговая инфраструктура – это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.

8. Процесс и система маркетинга

Маркетинг – это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.

Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:

1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;

2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;

3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;

4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.

В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.

В укрупненном виде в систему маркетинга включаются:

1) предприятие, производящее продукцию;

2) предприятие, поставляющее материалы;

3) рынок—место, где происходит контакт продавца и покупателя, формируется спрос и предложение;

4) посредник – необходимый элемент системы маркетинга, который осуществляет посреднические функции между производителем товаров и покупателем;

5) конкуренты – предприятия, которые производят аналогичную продукцию.

Система маркетинга включает в себя также внутреннюю сферу.

Внутренняя сфера – четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние (банки, биржи, средства массовой информации, организации потребителей, законодательные органы).

9. Маркетинговое управление

Маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Отметим, что можно выделить два уровня маркетингового управления. На первом уровне это управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне это управление параметрами комплекса маркетинга – параметрами продукта, товародвижением, ценой.

Составляющие маркетингового управления. В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи (или вида деятельности): разработку маркетинговых решений, реализацию маркетинговых решений, формирование системы маркетинга и ее обслуживание.

Во-первых, необходимо ответить на вопрос, что делать, в виде формулировки маркетинговых решений – конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения.

Во-вторых, необходимо определиться с тем, как и в какой последовательности следует осуществлять маркетинговые решения. Для этого следует разработать и реализовать на практике управленческие приемы, технологии и алгоритмы, планы, рабочие графики. Иногда подход с выделением данного вида деятельности называется программно-целевым подходом к разработке и принятию управленческих решений.

Далее чаще будет применяться единый термин «маркетинговые программы». Маркетинговые программы – это документы, направленные на достижение маркетинговых решений, которые реализуются менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит цели и задачи, указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля – алгоритмы практической деятельности, технологии и др.

В-третьих, необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.

10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом

Теоретической основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными. В маркетинге можно выделить следующие виды маркетинговых решений:

1) разработку стратегий и формулирование внутренних целей и задач, когда на основе информации о наиболее существенных характеристиках предприятия и среды формулируются цели и определяются стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей. Предлагаются варианты товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики;

2) разработку параметров комплекса маркетинга, когда определяются уровни параметров с учетом их взаимодействия и анализа возможности оптимального соединения этих инструментов в комплекс маркетинга.

Маркетинговые решения по стратегиям могут быть названы стратегическими, а по параметрам комплекса маркетинга – тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий – долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом.