Создание и продвижение винных брендов

Потребитель хочет купить Рислинг.

Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.

Напоминание

Витрина вина в мясном отделе.

На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.

Импульсивная покупка

Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.

Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.

Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.

Что потребители понимают под качеством?

Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).

Цена – один из главных факторов.

Основной фактор: скидка по акции.

Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.

Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.

Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.

Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?

– отсутствие дефекта, брака;

– соответствие стандартам (ГОСТ);

– соответствие обещаниям производителей;

– соответствие ожиданиям потребителей;

– способность удовлетворять выраженные потребности;

– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.

Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!

Итак, при создании бренда мы:

– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,

– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),

– изучаем ценовой сегмент,

– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,

– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,

– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.

Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?

Портрет потребителя

Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.

Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).

Коммуникация с потребителем

Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный

Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью

Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.

Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт

Инсайты потребителя: хочу быть интересным, общительным, статусным

Креативная идея, рекламное сообщение: хочешь общаться с теми, кто тебе интересен, – угости вином. Позволяет получить, что ты хочешь. Всегда.

Коммуникационная идея: вино – средство общения, проводник в мир общения

Итак, мы создали бренд, описали его, сделали акцент на уникальных характеристиках, прописали коммуникационную идею. Что дальше? А дальше необходимо подумать о каналах дистрибуции, о том, кто будет покупать ваш товар, задав себе три простых вопроса:

1. Кто будет покупать ваше вино – родители, друзья, соседи ??

2. Что нужно сделать, чтобы люди, которые вас не знают, захотели купить ваше вино?

3. И как вы сможете это делать снова и снова?

4. Если вы сможете ответить на эти вопросы, считайте, что вы прошли половину пути к успеху!

Каналы дистрибуции

Перечислим известные каналы дистрибуции, которые существуют в винной индустрии: