12 тем. Маркетинг 21 века

В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Соответственно выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.

Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота.

Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток.

Суть этого правила состоит в том, что бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а скорее автором, постоянно рождающим новые идеи.

Приведем пример

Рыночная стоимость инновации: вспомните изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.

Бренд как автор: Red Bull. Напиток привел к рождению таких успешных идей, как Wipeout 2097 (маркетинг в рамках компьютерной игры) и новый коктейль Stolly Bully. Эти идеи послужили органичным дополнением к бренду энергетического напитка.

Авторские инновации

Эта глава посвящена двум вопросам: необходимости постоянных инноваций и необходимости изменчивости и подвижности бренда.

На мой взгляд, бренд должен быть похож на некоего плодовитого автора, который постоянно создает новые произведения, всегда оставаясь самим собой. В прошлом бренд был своего рода маской, придававшей разным людям одинаковое выражение лица.

Старые представления о бренде схематически можно изобразить как создание вокруг его ядра все новых и новых концентрических кругов с неизменным содержанием. Бренд в новом понимании постоянно трансформируется, что обусловлено инновациями.

Инновации или смерть!

Начнем с инноваций. Почему сегодня возникла потребность в непрерывно изменяющихся брендах?

«Инновации или смерть!» – такой девиз красовался на тенниске, которую я получил в подарок при первом посещении лондонского офиса ультрамодного, крутого, новаторского калифорнийского рекламного агентства Chiat\Day. Мне также досталась тенниска с надписью «Просто хорошо – это плохо!».

Агентство Chiat\Day запустило в США бренд Apple Mac. По результатам опроса Ad Age, в 1980-х годах оно было признано «Агентством десятилетия». Кроме того, эта компания стала материнской компанией агентства St. Luke's, причем вклад основателя агентства Джея Чиата заключался не только в работе над выпуском теннисных маек: он показал мне, в каком направлении нужно развиваться.

Когда я, в течение семи лет проработав в двух лондонских рекламных агентствах – JWT и BMP, известных тем, что в 1960-х годах они совместными усилиями создали концепцию аккаунт-планирования, пришел в Chiat\Day, я испытал самый настоящий культурный шок. Вероятно, именно в процессе работы под лозунгом «Инновации или смерть!» я понял, что те особенности брендов, которые я считал важнейшими, утратили свое значение. Там, где я работал раньше, в основе идеи бренда и его рыночной стоимости лежала неизменность.

Правило авторских инноваций прежде всего отвергает статичность брендов и указывает на необходимость динамики и открытости для инноваций. Бренды – как акулы: они либо двигаются, либо умирают. Поскольку классическая теория брендов утверждает, что они должны быть неизменны и релевантны, третье правило является, наверное, самой ужасной ересью в этой книге. Оно стало ответом на серьезный вызов: проблему сокращения жизненного цикла продуктов на потребительском рынке. Представители классической школы полагают, что благодаря совокупности устойчивых ценностей бренда можно и далее продвигать на рынок современную продукцию, опираясь на одну и ту же основу и обращаясь к одному и тому же лояльному потребителю.

За последние 30 лет стиральный порошок Tide видоизменялся 30 раз, что позволяло продукту соответствовать новым требованиям потребителей под неизменной торговой маркой. Бренд был маской, скрывавшей все происходившие с продуктом изменения.

Руководствуясь подобным отношением к бренду, необходимо определить его ключевую сущность и всегда ее придерживаться. Но, чтобы идти в ногу со временем, эту сущность можно по-разному обыгрывать. Так, стиральный порошок Persil, главным отличием которого является «материнская забота об одежде», должен был постепенно меняться по мере того, как менялись представления о хорошей матери. Упаковка и элементы дизайна бренда могли время от времени обновляться, чтобы марка была по-прежнему популярной, но ключевая сущность бренда должна была оставаться неизменной.

Реклама, основанная на таком подходе, выливалась в долгосрочные кампании по продвижению бренда – одну и ту же идею многократно представляли в новых различных формах. Рекламные кампании, проводившиеся двумя агентствами, где я работал раньше, были классикой жанра: такие теплые, популярные и запоминающиеся! Рекламируемые ими бренды Dulux, Oxo, KitKat, Persil, Kellogg's и PG Tips были хорошо знакомы семейным потребителям даже в конце 1980-х годов.

Проблема, связанная с неизменными брендами, состоит в том, что они подвергаются все большей опасности, поскольку современное общество не любит стабильности и предпочитает инновации. Бренд Nike всегда была одним из сильнейших в мире, поэтому я был потрясен, узнав в прошлом году от знакомого, работавшего в фирме Reebok, что у компании неожиданно возникли проблемы в США. Дело было не только в скандале по поводу использования детского труда – людям попросту наскучило носить одежду этой фирмы. Как заметил мой приятель, «создается впечатление, что никакой лояльности потребителей не существует в природе».

Стиль жизни современных потребителей очень динамичный. Можно ли ожидать лояльного отношения к бренду, если сама жизнь людей непрерывно меняется? Вместе с такими понятиями, как «работа на всю жизнь», «дружба на всю жизнь» и «постоянное место жительства», исчезает и понятие «бренд на всю жизнь». И, самое главное, это приводит к позитивным изменениям в культуре.

Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака.

Ускорение темпов функционирования потребительских рынков выражается не только в сокращении инновационного цикла, но и в изменении самих понятий рынка и конкуренции.

Работая в страховой компании, вы вдруг обнаруживаете, что конкурируете буквально со всеми – от банков до супермаркетов.

Если вы являетесь производителем сухих завтраков, то вашими конкурентами становятся фрукты, диеты, завтраки на рабочем месте и отговорки вроде «у меня нет времени для завтрака».

Чтобы не отставать от изменений, бренды должны и сами «ускорить шаг». Бренды – это идеи (связанные с продуктами), которыми живут люди. Эти идеи все чаще оказываются в новых ситуациях, нехарактерных для прошлого (например, появление батончиков из злаков или еда на ходу).

Бренды, выражающие новую идею завтрака, – будь то батончики из злаков, кафе в американском стиле на железнодорожных станциях, где подается кофе с булочкой, или круассаны с натуральным сливочным маслом и кофе для гурманов к «воскресному завтраку с газетой» – меняют рынок. В итоге бренд Kellogg's, который раньше неизменно ассоциировался с традиционным спокойным завтраком, неожиданно оказывается устаревшим. Однако мне нравится стратегия обороны этой фирмы: она защищается от новых конкурентов, провозглашая свою продукцию единственным «здоровым» выбором (ее девиз – «Мы служим здоровью нации!»).

Обратная сторона медали – это привычки. Раньше было принято считать, что старые привычки чрезвычайно живучи. В наше время все наоборот. Старые привычки отмирают очень быстро. Мы привыкли к изменениям и к тому, что в жизни ничего не происходит в точном соответствии с нашими ожиданиями. Картина мира, нарисованная 30 лет назад, когда мы играли с кукольными домиками и солдатиками, оказалась несостоятельной. В отличие от наших родителей, которым когда-то было столько же лет, сколько нам сейчас, мы постоянно сталкиваемся с беспрецедентными вопросами и ситуациями. Если раньше «список» традиций вручался человеку при рождении, то сейчас мы подгоняем традиции под себя. Мало того, что жизнь оказалась не такой, как мы ожидали, – она все время преподносит нам сюрпризы. Меняются образ жизни, взаимоотношения, работа, социальная и физическая мобильность…

Вот почему во введении к этой книге я высказал предположение: современные известные бренды сильны потому, что предлагают людям актуальные идеи для динамично меняющейся жизни. Они «работают» в мире, где люди привыкли отказываться даже от завтрака.

Экономика новых идей

Пришло время объяснить, что я подразумеваю под «идеей» и чем объясняется, на мой взгляд, превосходство термина «инновация» над термином «креативность».

Идеи – это неожиданные сочетания ранее не связанных между собой вещей.

Такие сочетания могут быть осязаемыми, как пиво Sol и долька лайма, или чисто концептуальными, умозрительными – как мороженое Haagen Dazs и любовные игры.

Специалисты по семиотике утверждают, что идеи симметричны. Это означает вот что: у кого-то рождается новая идея, и он восклицает «Ага!». То же самое происходит, когда кто-то неожиданно узнает о пришедшей в голову кому-то другому интересной идее, – снова раздается возглас «Ага!». Я рассматриваю эти «Ага!» как момент энергетического выброса: каждая частичка идеи несет в себе определенную энергию, и в момент их соединения происходит что-то вроде химической реакции.

Которая высвобождает энергию.

Которая увлекает и захватывает.

Этот энергетический выброс имеет место и в случае переопределения и переоценки бренда. Казавшиеся банальными и безжизненными вещи начинают внезапно играть новыми красками. Нередко эти энергетические волны создают удивительный экономический эффект. Я убежден: экономисты никогда до конца не понимали, что такое рыночная стоимость бренда (или ее ближайшая родственница – рыночная стоимость компании), так как они не способны умозрительно и рационально понять, что такое бренд и компания, рыночная стоимость которых настолько субъективна и изменчива, то есть иррациональна в буквальном смысле слова.

Прекрасным примером может служить ретро в современной культуре. Возьмите ушедшую моду или популярный в прошлом музыкальный стиль, о котором сегодня никто не вспоминает. Затем переработайте их, придайте им современное звучание – и вы получите новый хит. Так вернулась мода на брюки-клеш, разве что брюки стали разноцветными, а производители использовали новые материалы и детали, подчеркивающие ироническое отношение к стилю (например, эстетика «лохмотьев» Diesel). В прошлом году хип-хоп возвратился в ритмах домашнего бита (house music beat), хотя в этом случае стоило бы поэкспериментировать и со стилем йо-йо.

Очевидно, в настоящее время старые вещи «работают» по-новому. Это главный аргумент постмодернистов. Но я предпочитаю нашу концепцию, предполагающую, что мы живем в посттрадиционное время, когда идеи-бренды становятся идеями для жизни. У нас есть «хранилище» идей из прошлого, обладающих определенной энергией, но не подходящих для современности, и мы пересматриваем их в соответствии с новыми жизненными ситуациями.

Такова тенденция. Тот, кто сумеет определить, в каком направлении должна осуществляться переделка ретро-передач любой крупной телевизионной компании, станет первым триллионером в наступающем столетии. Учитывая огромное количество каналов и их бедное содержание, его работа будет сродни добыче нефти. Он сможет получать деньги за счет предоставления видеоархивов желающим поработать с ними на компьютере. Обладая необходимым запасом видеоматериалов, можно будет покончить с дорогой анимацией, заменив ее миксом из реальной жизни. Таким образом, существует большое количество рынков, готовых к восприятию старых идей в новой интерпретации. Но есть и обратная сторона медали: если эти идеи не найдут отклика, мы столкнемся с широкомасштабной нелояльностью и скукой.