Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Еще одна модификация AIDA – модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания – убеждение: A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action).

Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA. В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара.

Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity).

Модель «4 A» Левиджа – Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA. Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка[128 - Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 137.]. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 A» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А – знание (awareness), А – отношение (attitude), А – действие/покупка (action), А – повторное действие/повторная покупка (action again).

Еще одна широко распространенная модель – это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р – «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р – обещание (promise), Р – доводы для утверждения, доказательство (prove), Р – толчок к действию (push).

Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe), I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки (Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe), B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие решения о покупке (Abschlu?stufe).

В 1961 году американский исследователь Рассел X. Колли разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы – миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

Согласно DAGMAR, точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникативная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникативного процесса – понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.

Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

Согласно модели обработки информации Вильяма МакГира[129 - Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 356.], процесс восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).

Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить и товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности – порождение интереса к рекламируемому товару – оценка его основных качеств.

Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[130 - Ray M. L. Marketing communication and the hierarchy of effects // New models for mass communication research / P. Clarke. – Beverly Hills, CA, 1973. – P. 147–176. См. также: Фельсер Г. Указ. соч. – С. 43.].

В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение – изменение установок – изменение поведения.

Во второй иерархической модели «диссонанс – атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс – атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения – изменение установок – научение.

Третья иерархическая модель – «иерархия при низкой вовлеченности» – подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение – изменение поведения – изменение установок.

М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили»[131 - Фельсер Г. Указ. соч. – С. 44.].

Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархические модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания»[132 - Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 150.].

Другие модели

Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В середине 70-х годов прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, – гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще недостаточно проработаны.

Когнитивные модели базируются на предположении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.

Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта – модели FCB (Фута – Коуна – Белдинга)[133 - Vaughn R. How Advertising Works: A Planning Model // Journal of Advertising Research. – 1980. – № 20 (5). – Р. 27–33.] – последовательность иерархии представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали – рациональное против эмоционального (думать – чувствовать). По вертикали – степень вовлеченности по шкале «высокая – низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.

Модель Росситера – Перси. В 1985 году Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[134 - Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 213.]:

Последовательность рекламных эффектов по Росситеру – Перси: потребность в категории – знание марки – отношение к марке – намерение покупки марки – поддержка покупки.

В 1982 году Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкретного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом, повышением осведомленности и… неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок»[135 - Там же. С. 211.].

В 1984–1986 годах суть этой модели была конкретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания»[136 - Там же. С. 211.].

В модели двух процессов[137 - Фельсер Г. Указ. соч. – С. 45.] решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной информации или нет. При высокой вовлеченности коммуникативное влияние зависит исключительно от качества аргументов. Если аргументы сильные, можно ожидать изменения установок и, как следствие, изменения поведения. Если аргументы слабые, этого не происходит. При низкой вовлеченности для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют значение и другие переменные, такие как симпатия к предложению, частота его предъявления и т. д.

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики неоднозначно относятся в принципе ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»[138 - Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. – С. 341.].

Глава 2

Виды исследований, используемых для оценки эффективности рекламы

Сегодня реклама пользуется практически всем спектром методик проведения не только психологических, но и социологических исследований, которые также имеют уже достаточно длительную историю. Связаны они, в первую очередь, с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений»[139 - Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 47.].

В основе оценки эффективности рекламы лежит использование социологических исследований. В соответствии с характером поставленной цели и выдвинутых задач, т. е. в зависимости от глубины анализа предмета исследования, масштабности и сложности различают три основных вида социологических исследований: разведывательное, описательное и аналитическое[140 - Подробнее см.: Как провести социологическое исследование. – М., 1990. – С. 13.].

Наряду с основными критериями классификации социологических исследований могут использоваться и другие, связанные с видами сбора информации, с характером и формой проведения исследований.

В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных различают три вида исследований[141 - Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М., 2003.]: опрос, наблюдение и анализ документов. Опрос является самым распространенным видом. С его помощью собирается подавляющее большинство всех социологических данных. Две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемым.

Наблюдение – это «целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем».[142 - Там же. С. 19.] При наблюдении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика и т. д.

Анализ документов направлен на изучение текстовых сообщений. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение которых уже невозможно.

Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.

Решая задачу, как подвигнуть аудиторию на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека.

Рассмотрим подробнее основные виды исследований: разведывательное, описательное и аналитическое.

2.1 Разведывательные исследования

Разведывательные (пилотные, зондажные) исследования решают весьма ограниченные по своему содержанию задачи и являются самыми простыми видами конкретно-социологического анализа. К разведывательному исследованию прибегают в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, а также, когда предмет исследования относится к числу малоизученных или вообще неизученных проблем. Этот тип исследований применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения гипотез и задач, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться при дальнейшем изучении.

В качестве разновидности разведывательного исследования выступает экспресс-опрос, целью которого является получение отдельных, наиболее актуальных сведений. С помощью экспресс-опросов обычно выявляют отношение респондентов к актуальным событиям и фактам, а также степень эффективности проведенных мероприятий.

2.2. Описательные исследования

Для того чтобы сделать «моментальный снимок» потребителя или рынка, способствующий лучшему пониманию установок и поведенческих особенностей потребителя, места товара на рынке или условий его существования, подходят описательные исследования.

Данные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукту. При проведении этого вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?». Описательные исследования не дают ответа на вопрос «почему?». Они не позволяют логично доказать причины изучаемых феноменов. Например, «Гронхольдт и Хансен… обратили внимание на тот факт, что в южных областях Дании жители могут принимать и даже смотрят немецкое телевидение. Авторы изучили рыночную долю определенных продуктов в зависимости от расходов на телерекламу этих продуктов. Они обнаружили явные взаимосвязи между рекламой и рыночной долей продуктов. Таким образом, можно констатировать, что просмотр рекламы и поведение потребителей взаимосвязаны. Это как раз и есть цель описательного исследования. Взаимосвязь между рекламой и сбытом с помощью этого подхода можно описать, но не объяснить…»[143 - Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. – Харьков, 2009. – С. 617.]

Описательные исследования бывают двух типов: первичные и вторичные.