Менеджмент рекламы в современных СМИ

Пассивно ожидая от рекламных агентств крупных рекламодателей с большими объемами рекламы, издания ничего не делали для создания условий для рекламы мелкого и среднего рекламодателя. Небольшие компании по-прежнему не имели возможности давать рекламу. Соответственно их рекламные бюджеты не поступали в издания.

Газеты и журналы также теряли деньги на предоставлении крупных скидок аккредитованным агентствам (30–50 %). Причем эти средства большей частью оседали у рекламодателей, не доставаясь самим агентствам. Предложенная изданиями система привела к тому, что рентабельность работы агентств, работающих на комиссии, снизилась до 2–5%. В Москве, например, рентабельность размещения иногда доходила и до 1–2%, и даже до 0,5 %. Это стимулировало агентства переводить клиентов в другие, более рентабельные сферы рекламы.

Итоги 97-го года показали для многих издателей весьма неожиданные результаты. На фоне общего роста объемов рекламного рынка России (+20 %), расходы на рекламу в прессе упали на 16 % (с 700 млн. долларов в 96-м до 600 млн. долларов в 97-м).

Это падение менее всего затронуло издания, которые работали с мелким и средним рекламодателем. Так в мае 1997-го на 1-е и 5-е места по затратам рекламодателей на газеты выходят рекламные рубрицированные издания «Экстра-М» и «Из рук в руки».

В августе 98-го года в стране разразился крупнейший финансовый кризис, который в целом уменьшил как количество рекламодателей, так и объемы размещаемой ими рекламы. В течение нескольких недель после 17-го августа временно прекратили закупки рекламного пространства многие отечественные и зарубежные компании. Вместе с сокращением импорта, сошла на нет и его торговая реклама больших объемов. Количество объявлений в различных изданиях сократилось от 20 до 80 %. Соответственно уменьшились и финансовые поступления.

«Черный август» поставил на колени многие издательские дома. Часть из них просто уничтожил (за 98-й год прекратили свое существование около трех тысяч периодических изданий). Однако, январь и февраль 1999-го года вдохнули в сердца издателей некоторую надежду. Потихоньку стали размораживаться платежи, активизировались рекламодатели. В 2000-м году, вслед за выходом страны из кризиса, ростом экономики и сопутствующего увеличения расходов на рекламы, начала расти и доля рекламы в прессе.

По данным различных источников, на 2000 год в России было зарегистрировано 26 500 газет и журналов. Реально издавалось около 9 000 общим разовым тиражом около 25 000 000 экземпляров. Пережившая ряд кризисов, накопившая определенный опыт отечественная пресса стала наконец поворачиваться к своему, как и во всем мире, мелкому и среднему рекламодателю – небогатыми торговцам, производителями услуг и товаров.

Однако, этот процесс реально замедляет дефицит квалифицированных кадров. На протяжении десятка лет практически во всех рекламных службах газет и журналов сидели люди, которые просто «принимали и складировали» объявления. Они и слыхом не слыхивали ни о рекламных моделях, продажах, продвижении услуг изданий, о современных рыночных потребностях рекламодателей.

Понимая необходимость профессионализации, отечественные издатели именно на рубеже 20-го и 21-го веков начинают активно вкладывать средства в анализ деятельности своих рекламных служб, в разработку программ дальнейших действий на рынке, в обучение своих кадров. И происходит это не только в больших издательских домах, но и в маленьких, не только в Москве, но и в регионах. Нередко профессиональный уровень местных изданий превышает столичный.

В издательских домах появляются первые настоящие рекламные менеджеры, ориентированные в своей работе прежде всего на рынок, на потребности рекламодателей. Рекламные службы газет и журналов начинают переходить от «натурального хозяйства» к специализированному «производству». Увеличивается количество услуг, растет их качество.

В последующие годы XXI-го века, кроме дальнейшей профессионализации, будут протекать еще несколько других процессов «цивилизации» рекламы в российской прессе. Так, продолжится унификация размеров и расценок рекламы, т. к. до сих пор в одних изданиях тарифы рассчитаны на базе квадратных сантиметров, в других – на основе собственных размеров модулей.

В прайс-листах постепенно начнут указывать реальные цены. Ныне они зачастую ниже объявленных на 25–70 %. Как следствие, рекламодатели, не имея четких цен, вынуждены отчаянно, по базарному торговаться.

Со временем будут указываться и реальные тиражи. В последние годы ряд изданий проводит аудит у специализированных организаций, подтверждая заявленный тираж. Однако в большинстве случаев сегодня указывается завышенное количество печатаемых экземпляров. В среднем тираж завышается на 25–30 %. Но нередки случаи, когда объявленный тираж превышает реальный в разы. Случается такое, в том числе, и с очень известными, популярными изданиями.

В газетах и журналах продолжится техническое перевооружение. В средине 90-х годов с приходом на российский рынок западных изданий стало заметно, насколько отстали рекламные технические возможности от требований современного рынка. Многие рекламные услуги (такие как изготовление различных видов рекламных вкладок, врезок, перфораций, расщепленный тираж, качественный цвет и т. д.) не могут быть оказаны отечественной прессой клиентам именно из-за технического отставания. И сегодня уже недостаточно одного лишь перехода на компьютерную верстку, на более прогрессивные методы печати, на лучшую бумагу. Необходимо внедрять еще более современные полиграфические технологии, осваивать новейшее оборудование.

В связи с этим, видимо, следует ожидать появления в России современных полиграфических комплексов. В этом случае у одной части изданий отпадет необходимость печататься в морально и физически устаревших районных и областных типографиях, у другой – за рубежом.

Очевидно, продолжится и процесс укрупнения, «глобализации» издательских домов. Одному изданию практически невозможно выжить на рынке, в связи с этим медиа-компании вынуждены выпускать определенный спектр, набор газет и журналов. Соответственно еще более расширится и общий ассортимент изданий на рынке.

На фоне конкурентной борьбы с другими рекламоносителями (телевидение, радио, «наружка», директ-марктетинг и т. д.) издательские дома так же, как и во всем мире, вынуждены будут объединяться для разработки совместных проектов, направленных на удержание доли рекламных расходов на прессу в бюджетах рекламодателей. Так могут создаваться совместные сети по сбору рубричной рекламы, совместные агентства по продажам рекламных площадей крупным рекламодателям и т. д.

Продолжится освоение электронной рекламы. В 1999-м году в сети насчитывалось уже около 500 российских средств массовой информации (сайты газет и журналов, радио и телевидения). В это время количество читателей российских электронных изданий (и центральных, и региональных) стало измеряться сотнями тысяч и миллионами.

В начале XXI-го века аудитория российских электронных изданий стала сопоставимой с аудиторией печатной прессы. Читатели и рекламодатели традиционных изданий стали распределяться между двумя видами носителей информации.

Российский интернет, безусловно, пока отстает по уровню доходов от западного, но электронные издания, имеющие привлекательную аудиторию, уже сегодня могут зарабатывать в сети ощутимые деньги. Через несколько лет эти доходы, очевидно, существенно возрастут.

В целом, сегодня достаточно сложно давать точные прогнозы дальнейшего развития рекламы в российских газетах и журналах. Ведь если положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное, то в нашей стране его таковым назвать нельзя. Часть изданий все еще экономически не соответствует свободному рынку, а большинство протекающих процессов в области рекламы чрезвычайно активны. Однако совершенно определенно можно сказать, что в ближайшем будущем рекламодатели продолжат пользоваться услугами отечественных газет и журналов.

Анализ рекламной работы отечественных и зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.

Основные потери происходят в сфере общей организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет неиспользованного потенциала остальных услуг.

Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж, изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.

В ценообразовании подчас применяется так называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще большую скидку.

Такой подход не позволяет, к тому же, планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского дома.

Во многих рекламных службах не выстроена система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от агентов.

Потери происходят и в том случае, когда издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.

Развитие рекламы на телевидении

О телевидении же, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с тридцатых годов 20-го века. Регулярное телевещание началось в сороковых годах. Во Франции регулярное телевещание началось в 1944 г., в Советском союзе в 1945 г., в Англии – в 1946 г. В других странах остальных странах появление и развитие телевидения происходило в основном в 50-е годы.

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного мата было уплачено 9 долларов. В 1954-м телевидение в США впервые занимает первое место как средство национальной рекламы.

К началу XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков самого разного масштаба, вида собственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах.

К настоящему времени под напором Интернета реклама на телевидении переместилась во всем мире и в России с первого места на второе. Однако, на нем оно чувствует себя достаточно уверенно.

В российской рекламе на телевидении на фоне перехода от аналогового к цифровому происходят определенные перемены. Внедряются новые технологии (в частности автоматизация процесса рекламных продаж), идет децентрализация (все больше рекламных средств переходит на региональные рынки).

Как и реклама в прессе, реклама на телевидении пережила определенные этапы в своем развитии, следуя в целом изменениям в экономической жизни страны.

Развитие рекламы на радио

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир через два года после появления регулярных радиопередач – 22 августа 1922 г. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х гг. Однако действительно рыночные рекламные механизмы на радио стали действовать в России лишь в 90-х гг. XX в.

На сегодня по расходам рекламодателей на СМИ радио занимает четвертую строчку – после интернета, телевидения и прессы. Сегодня реклама на радио – это, в основном, дополнительное средство для рекламодателей.

Развитие рекламы в интернет-СМИ

Несмотря на наступление телевидения и видео в оффлайне и онлайне люди по-прежнему продолжают читать. Да, в Европе падение тиражей печатных новостных изданий не остановилось, но зато тиражи растут в Азии и на Ближнем Востоке. К этому нужно добавить, что благодаря внедрению новых цифровых форматов увеличилась и сама аудитория традиционных газет (с 2007 г. всемирная аудитория газет выросла на 4,2 %). При этом, если в целом аудитория печатных изданий составляет больше 2,5 млрд человек, то цифровым платформам отдают предпочтение свыше 600 млн. человек. Более 40 % интернет-пользователей посещают сайты газет, что на 34 % больше, чем в прошлом году. Происходит ощутимое перераспределение читателей – в пользу интернет-пользователей.

Приведенные цифры указывают на то, что «электронная» аудитория начинает играть все более и более важную роль в жизни СМИ и, в частности, традиционных газет. Да, основную прибыль издательские дома по-прежнему получают от продаж печатных изданий. Но как долго еще это продлится на фоне того, что в печатных СМИ падают и доходы от размещения рекламы. Например, общий рекламный доход печатных СМИ в 2011 году составил 76 млрд долларов, что на 52 млрд долларов меньше, чем в 2007 г. Рекламодатели идут за аудиторией, бюджеты все больше и больше перемещаются за ней в интернет.

Компенсировать падение традиционных доходов должны доходы «цифровые»? В теории «да», но на практике издатели пока не могут добиться того, чтобы доходы от цифровых изданий росли так же быстро, как растет и число «электронных» читателей. Мировой рынок цифровой рекламы с 2007 по 2011 гг. вырос с 42 млрд долларов до 76 млрд долларов (почти в 2 раза). Однако при таком общем росте в 2011 году на электронные платформы пришлось лишь 2,2 % совокупного рекламного дохода СМИ.

Издательские дома явно не успевают за интернет-компаниями, снимающими сливки на новом цифровом рынке. Согласно данным Project for Excellence in Journalism, на каждые 11 долларов, заработанных американскими газетами, приходится лишь доллар дохода онлайн-СМИ. Любопытно, что при этом интернет-СМИ США гораздо прибыльнее по доходам от размещения рекламы, чем печатные. Так, рекламный доход онлайн-изданий за 2011 год вырос на 19 %, а печатных за тот же период – упал на 9 %, и если брать в расчет только рекламные доходы, то получается, что на один доллар прибыли онлайн-СМИ приходится семь долларов убытков в традиционных газетах.

В этом плане интересен пример газеты New York Times. Согласно опубликованным данным, общий рост доходов у этого ежедневника газеты во II квартале 2010 года по сравнению с тем же периодом 2009 года составил 1,2 %, доходы же от рекламы в электронных аналогах издания за этот период выросли на 20,5 %. В Интернете прибыль газеты соответствует 16 % выручки, что является основным источником доходов. В структуре доходов New York Times Co в 2012 год цифровая реклама занимает 10 %, а печатная – 35 %. Деньги подписчиков (онлайн версии и печатной) – 48 % доходов, прочие доходы – 7 %.

Российские СМИ, хотя в целом и находятся в общем мировом тренде, зарабатывают на интернет-рекламе меньше, чем их западные коллеги (самые успешные, обычно, до 5-10 %). Но в целом и российские, и западные СМИ, как уже говорилось выше, не успевают за ростом интернет-аудитории с точки зрения увеличения своих рекламных доходов, отстают в рекламных продажах от чисто цифровых компаний. При этом традиционные СМИ не просто не успевают, а даже теряют достигнутые позиции. Так, например, в интернет-подразделении New York Times, курирующем ресурсы nytimes.com и bostonglobe.com, рекламные доходы в первом квартале 2012 г. упали на 2,3 %, составив 48.5 миллиона доллара. В Washington Post (одноименный сайта и сетевой журнал Slate) ситуация еще хуже: падение составило 7 % (до 24,2 миллионов долларов). А ведь доходы от электронной рекламы сегодня – это залог выживания СМИ завтра.

Конечно, издатели пытаются анализировать причины своих «цифровых» неуспехов. Главную причину они, естественно, видят в глобальном экономическом кризисе: «Подкосил… Если бы не кризис… Такая неблагополучная обстановка на рынке сложилась…» Но ведь целом интернет-реклама растет, несмотря на кризис. То есть дело далеко не в общей неблагополучной экономической ситуации.

Среди причин рекламной стагнации в традиционных медиа американские эксперты называют также слишком обширное предложение рекламы, развитие рекламных бирж. Да, конкуренция безусловно возросла, и в этом, наверное, заключается ответ на вопрос: почему в борьбе за электронную рекламу традиционные СМИ проигрывают изначально цифровым СМИ. «Традиционалисты» ведут рекламные продажи традиционными же способами, проигрывая и в удобстве технологий для рекламодателей, и в скорости принятия решений. Они зачастую просто не понимают, что сегодня одну и ту же аудиторию можно охватить как сайтами СМИ, так и сайтами других площадок. Рекламодатель выбирает, где ему дешевле, быстрей и удобней. Традиционные же СМИ, все еще надеясь на некую особую ценность своих «эксклюзивных» новостных площадок, продолжают ждать… «у моря погоды».

Следует понимать, что в XXI веке СМИ необходимо конкурировать не только между собой, но и с сайтами-рекламными биржами, и с социальными сетями, и с цифровыми гипермаркетами, и со скидочными ресурсами, и с поисковикам, и с просто тематическими сайтами, и с форумами, и с чатами, и с блогами – со всеми ресурсами, на которых аккумулируется интернет-аудитория. Рекламодателю все равно, с какого сайта он покупает свою целевую аудиторию – с сайта «многоуважаемого» СМИ с 300-летней историей или с полгода назад появившегося тематического сайта, принадлежащего частному лицу, – главное, чтобы эта аудитория была именно целевой.

Также снижается не только доля СМИ среди всех интернет площадок, но и доля именно газет среди цифровых рекламных площадок. Например, в кризисном году США прогнозировался рост доли цифровой рекламы с 23,3 до 39,5 миллиардов за счет видеохостингов и контекста. Видео в сети все больше развивается технологически, и все больше привлекает рекламодателей, наращивая долю за счет малоактивных СМИ.