Эффективная продажа рекламы

Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества.

Хорошими аргументами будут результаты объективных испытаний, тестов, высказывания авторитетных специалистов.

В качестве сильных аргументов можно использовать цифры. Они обладают большой убедительностью.

Цифры лучше приводить не округленные, а точные. При этом необходимо иметь чувство меры. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю.

При указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу изучения рекламы, тем быстрее и вернее следует он ее целям.

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными.

Текст должен оставлять цельное впечатление. Обычно информацию в нем располагают в виде перевернутой пирамиды: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное.

Текст состоит из трех частей:

• введение (или вводный абзац),

• основная часть (или внутренние абзацы),

• заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, побуждает перейти к чтению основной части.

Не стоит начинать с наименования товара – это вяло. Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Следует сразу переходить к сути основного предложения данного объявления – к краткому изложению самых важных фактов.

Введение должно быть энергичным и лаконичным, без излишних подробностей. Хороший первый абзац содержит не более 20-30 слов. Он быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается подтверждение заявленному качеству и обещаниям, наращивается интерес к товару, желание его иметь.

Все факты располагаются информационными блоками в наиболее логичном порядке. Так, чтобы один блок информации плавно переходил в другой, чтобы все они были крепко связаны.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Располагают аргументы друг за другом по степени убывания. С ослаблением внимания читателя следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала.

Внутри основной части могут содержаться просьбы сделать заказ. Они позволят принять решение о покупке потребителю, не дочитавшему рекламное объявление до конца.

Заключение напоминает перевернутое введение. Оно отталкивается от основной части и вновь обращается к главному, содержащемуся в заголовке.

Кода содержит в себе призыв к потребителю о действии, сообщает, как именно его следует выполнить. Этот призыв может иметь вид как скрытого предложения, так и прямой команды.

Кода помогает читателю в определении дальнейших действий, подсказывает способ покупки или заказа. Для этого в коде сообщается адрес магазина, телефон, другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты.

Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию в форме покупки, запроса более подробной информации и т.д.

Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей.

Большинство же специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Но и здесь, конечно, нельзя впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки. Не следует также пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. Переизбыток информации не лучше, чем ее недостаток.

В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Никогда не стоит тратить слов даром. И никогда не стоит экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то можно отметить следующее: аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550.

Длина и содержание текста определяется прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется, в основном, на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. При рекламе же дорогостоящих, промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов.

Хорошее объявление составлено так, что читателю кажется – оно предназначено исключительно для него одного. Созданию такого впечатления во многом способствует образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность текста.

При выборе слов для текста следует учитывать, что их читаемость уменьшается пропорционально увеличению длины. Чем короче слово, тем быстрее его узнают.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно содержательные и эмоциональные слова.

Читаемость, динамичность текста напрямую связаны с количеством употребленных глаголов. Чем больше глаголов, тем более читаем, вовлекающ текст. Эта часть речи обозначает действие, обладает скрытой в нем динамикой, движением. Глаголы в массе своей конкретны и образны, и имеют гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Хорошо подобранные энергичные глаголы лучше всего создают «картинку» в воображении читателя.

В сравнение с абстрактными словами конкретные намного легче воспринимаются и запоминаются. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он удобнее, приятнее для читателя. Оптимальным соотношением будет, когда примерно два из десяти слов обладают абстрактным значением.

Абстрактные слова, как правило, обозначают абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество» и т.д.)

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, попробовать на вкус и т.д. Конкретные слова легко «оживают» в сознании человека, предстают перед ним в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. К последней относятся всякого рода термины, жаргонные и профессиональные слова.

Тот или иной пласт лексики используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует использовать исключительно общеупотребительную лексику – слова, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка.

Засилье жаргонных, профессиональных и иностранных слов может существенно повредить читаемости текста. Однако, если объявление предназначено для образованной аудитории, то использование иностранных слов может быть оправданным. Если текст рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, также будут вполне уместны.

То же самое можно сказать об аббревиатурах и сокращениях, которые могут быть как обще-, так узкоупотребимыми.

При выборе слов стоит не забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

В тексте лучше избегать отрицательных оборотов, сослагательного наклонения, восклицаний, категоричности, а также слов, подразумевающих сомнение («невозможно», «мог бы», «мы убеждены», «если» и т.д.)

Вопросительные фразы, уместно использованные в тексте, привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному мышлению, повышают, таким образом, активность читателей. Не стоит, однако, использовать вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?» и т.д.)

Читателей также активизирует сопоставление противоположных мнений. Яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти. При использовании сопоставлений важно, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему.