Как манипулировать журналистами

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т.д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение активно идут на «деловое» сотрудничество. Несмотря на то, что журналисты и бизнесмены главной задачей средств массовой информации считают удовлетворение спроса на объективную и своевременную информацию, и те, и другие согласно данных исследования Ассоциации менеджеров «…полагают, что сейчас СМИ играют главным образом роль „агентов влияния“… Заметно, что многие представители журналистского сообщества ощущают себя людьми, сидящими на двух стульях. С одной стороны, они говорят о независимости, а с другой – признаются, что нередко работают на заказ…»[16 - Александр Левинский. У зеркала два лица // Известия. – 14 ноября 2002.]

О масштабах «делового» сотрудничества можно судить по следующим цифрам:

«57,9% топ-менеджеров компаний считают практику размещения заказных публикаций в СМИ эффективной или „скорее эффективной“…

«30% столичных журналистов утверждают, что им приходится писать материалы по заданию рекламного отдела редакции; 12,7% говорят, что вместе с заданием написать о какой-либо компании получают от начальства указания о характере материала… Многие пиаровцы компаний (40%) договариваются о размещении „заказухи“ с главными редакторами, начальниками подразделений, отделами рекламы или маркетинга и только 7,5% – с журналистами…»[17 - Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.]

«Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». Как, например, в следующем случае:

«… по договоренности с главными редакторами или акционерами – это уже не бизнес, а политика издания. Классическим примером подобной „политики“ может служить договоренность прозападного издания „Ведомости“ с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы „партнеров“. Фактически „Ведомости“ собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации».[18 - Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002]

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд»:

«В течение последних 50 лет „Монд“ была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы „Монд“ старалась держаться на расстоянии от власти.

В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда…

Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.

… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия…

В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…»[19 - Эльмар Гусейнов. Конец великой иллюзии // Известия. – 4 марта 2003.]

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России в 90-х годах, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.

«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку о «такой хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.

К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.

«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т.д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир.

Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.

Белый

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. И это вполне подтверждается следующими словами генерального директора и главного редактора газеты «Коммерсант» Андрея Васильева:

«В истории „Коммерсанта“ было такое несколько раз, и увольняли людей. Но в „Коммерсанте“ трудно разместить „заказуху“, так как у нас очень жесткая концепция, жесткий формат статей. Однако дать руку на отсечение, что в „Коммерсанте“ никто не берет, я не могу. Но это явно не модно у нас. Никто ни перед кем таким хвалиться не будет. Бывают, конечно, статьи, которые оказываются кому-то на руку. И мы даже знаем, что кто-то из пиарщиков у кого-то за это получил деньги. Но если действительно есть новостной повод, мы такие статьи публикуем. Читатель не виноват».[20 - Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002] Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по средствам массовой информации. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.

Следует предупредить читателей, что в работе с прессой нет одного единственного«приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий или в радиотелеэфир. Манипулирование журналистами подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто, но все-таки возможно.

Господин журналист

При работе с журналистами весьма полезно разобраться, что это за люди, что ими движет. Понимая логику действий сотрудников газет, радио и телевидения, конечно же, гораздо легче добиться результата – опубликовать необходимый информационный материал.

Для того, чтобы понять работников СМИ, прежде всего необходимо представить, в каких условиях им приходится работать, какие требования к ним предъявляет профессия. Очевидно, что глупым людям в газетах, на радио и телевидении делать нечего. Профессия требует от корреспондентов умения быстро осмыслять и анализировать различные факты, разбираться во всем новом. То есть журналист – это человек достаточно высокого интеллектуального уровня. И не случайно большинство представителей этой профессии имеет высшее образование. При этом не обязательно специальное, ведь большинство лучших редакционных работников страны не заканчивало факультет журналистики. Но обучение в профильном вузе, наверное, все-таки сокращает дорогу к вершинам профессионального мастерства.

Разные институты и факультеты обеспечивают разный же уровень образования. В советские годы говорили: «Хочешь иметь солидный диплом – иди на журфак МГУ, хочешь научиться работать – иди на журфак в Свердловске».

Даже в пределах одного города могут быть свои предпочтения. Как говорит руководитель редакции информации Санкт-Петербургской телекомпании «Шестой канал» Андрей Корнилов: «Уровень образования зависит от вуза: 1-е место – факультет журналистики Петербургского госуниверситета, его выпускники наиболее многочисленны и эрудированы. 2-е место – Университет кино и ТВ, профессиональная подготовка выше, чем в СпбГУ, больше практических навыков и технологического опыта, но менее эрудированы. 3-е место – Петербургский гуманитарный университет профсоюзов – „отстойник для детишек „тугих кошельков“: при наличии самой лучшей технической базы в городе выпускает самые неподготовленные кадры“.[21 - Вера Рачкова. Особые люди среднего уровня. Тележурналисты Петербурга молоды, недороги и не всегда грамотны // Среда. – №2, 2002., с.20-23.]

О том, что представляет из себя современное специализированное образование, рассказывает декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Я.Засурский:

«Основатель Московского университета М.В.Ломоносов был озабочен состоянием журналистики на заре ее развития в России, – его пугала опасность вырождения „в ремесло и орудие для заработка средств к жизни“. Он выдвигал два важнейших требования к журналистам – образованность и высокие этические принципы „строгому и правильному разыскиванию истины“. Эти принципы и лежат в основе деятельности факультета журналистики Московского университета…

Факультет журналистики был создан в условиях Советского Союза для того, чтобы готовить профессиональные кадры, в отличие от кадров, которые готовились в Высших партийных школах и других учебных заведениях КПСС. Там основной упор делался на изучение партийных документов и идеологических дисциплин. ВПШ готовили специалистов, работников печати, умевших прежде всего осуществлять редакторские функции, но очень близкие к цензорским: «Держать и не пущать».

В университетской системе подготовки в отличие от действовавших в советское время многочисленных партийных школ акцент был сделан на образованность и профессионализм. Поэтому профессионализм был и остается важнейшим отличительным качеством журналистского образования, и за последние 10 лет удалось существенно повысить уровень профессионализма и обновить структуру учебного плана.

В условиях демократизации возможности для воспитания профессионализма существенно выросли за счет ушедшего в прошлое идеологического давления. Кроме того, хотя тиражи газет, к сожалению, упали, но количество названий газет существенно увеличилось, исчез дефицит на газеты и журналы, а пресса, радио, телевидение стали весьма плюралистичными, возможности для раннего участия в средствах массовой информации существенно расширились. Приходя туда, молодые люди рано знакомятся с новыми средствами массовой информации.

Большинство поступающих теперь на первый курс знакомы с интернетом, открывающим такие возможности получения информации, которые и не снились студентам предшествующих поколений. Многие из них уже публиковались в интернет-изданиях и обладают новым уровнем представлений о доступе к информации, совсем другим масштабом самой информированности.

За последние пять лет обучение профессионализму с учетом международного и зарубежного опыта усовершенствовалось: мы сегодня опираемся на три наиболее важных компонента: во-первых, выпуск учебных газет, радио– и телевизионных передач, интернет-изданий; во-вторых, на практику студентов в редакциях и, в-третьих, на постоянное сотрудничество подавляющего большинства наших студентов в различных журналистских организациях. Все это дает возможность обеспечить достаточно высокий уровень практической профессиональной подготовки. К пятому курсу большинство из них уже работают в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в интернет-изданиях, в рекламных компаниях, в организациях по связям в общественностью. Сегодня увидеть нашего студента, ведущего программу новостей на общероссийском канале телевидения, – обычное дело, как и прочесть статьи наших студентов на страницах различных газет».[22 - Ясен Засурский: «Воспитываем профессионалов» // Журналист. – №6, 2002.]

Однако сегодня, на рубеже 20-го и 21-го веков, так же обычным делом является и встреча с необразованным, невоспитанным журналистом. Об этом в одном из интервью рассказал председатель Совета директоров телекомпании «Останкино» С.Медведев:

«Так получилось, что в журналистику пришла большая волна молодых специалистов. Наверное, это можно сравнить с тем, что было в нашей истории, когда в войсках появилось много командиров, которые „академиев не кончали“, но война диктовала свое, и выживали те, кто был талантливее. Но сколько людей из-за такого естественного отбора погибло! Возможно, пример не совсем адекватный, но революция 91-го года всколыхнула СМИ, возникли сотни новых газет. Потребовались новые кадры. Пришло много, как писал поэт, „хороших и разных“ журналистов. Только „разных“ оказалось, к сожалению, больше. Выяснилось, что планка нравственности, внутреннего самоконтроля (я уже не говорю о мастерстве) просто отсутствует! Всепобеждающим становится желание соригинальничать, отсюда и появляются журналисты, которые на экране кривляются, которые пишут в „желтой“ прессе на уровне „стеба“. Многие печатные издания теперь изъясняются таким языком, что непонятно: ты газету читаешь или в „курилке“ сидишь!»[23 - Н.Лобанова. Сергей Медведев: «Журналист может и должен влиять на принятие политических решений» // Журналист. – №8, 2002.]

Очевидно, что в «переходные» годы дефицит журналистских кадров привел к понижению уровня профессионализма. Однако качество работы сотрудников редакций неизбежно повысится. В этом заинтересованы прежде всего сами СМИ: только грамотные журналисты могут создавать полноценный информационный продукт – как «качественную», так и «желтую» прессу.

Очевидно, что не из каждого человека выйдет хороший корреспондент. Нужны определенные способности. Одна из основных – коммуникабельность. Журналистам постоянно приходится иметь дело с большим количеством совершенно разных людей. Поэтому в профессии остаются индивидуумы общительные, легко вступающие в контакт.

Журналисты – это люди, для которых риск является частью работы. В разных ситуациях он может быть разным. Часто это риск, связанный с экстремальными условиями, в которых работают журналисты. Так во время восхождения на Пик Победы – самый северный в мире семитысячник на Тянь-Шане – погиб руководитель телестудии «Арго» Александр Горюнов. Он был автором, режиссером и ведущим программы «Вояж. Путешествуем из Новосибирска».

Во время войны 2003-го года в Ираке коалиционными войсками были обстреляны джипы, на которых двигалась телегруппа ITN (помеченные крупными буквами TV). Так называемым «дружеским огнем» журналист Терри Ллойд был убит, оператор Даниэль Демостье ранен. Двое членов группы – оператор-француз Фредерик Нерак и переводчик-ливанец Хусейн Офман – пропали. «25 марта были арестованы четверо журналистов, не имевших аккредитации при войсках, – двое израильтян и двое португальцев. Двигаясь вместе с американским подразделением, они имели неосторожность заночевать неподалеку от него. Утром их разбудили криками: „Вставайте, шпионы!“ Через несколько минут репортеры лежали лицом в песке, широко раздвинув ноги. После обыска их заперли в джипе и держали там 36 часов, не давая возможности связаться с редакциями или семьями. Португальский журналист, попросивший разрешения позвонить домой, был жестоко избит – ему сломали несколько ребер…»[24 - Наталия Бабасян. Границы без репортеров // Известия. – 2 апреля 2002.]

Предпринимаются попытки снизить риск корреспондентов. Как сообщило в 2002-м году агентство ИТАР-ТАСС со ссылкой на арабскую газету «Аш-Шарк аль-Аусат», в зоне военных конфликтов в том числе в Афганистане, где труд корреспондента сопряжен с большой опасностью для жизни, планируется использовать «робота-журналиста».

«Афган эксплорер» – так называется «электронный репортер», сборка которого завершается в лабораториях Массачусетского технологического института в США. «Робот-журналист» будет оснащен быстродействующим компьютером, получит выход в Интернет и все необходимые средства связи. Управляться такой журналист будет оператором через спутник. Ноги ему заменят специальные колеса, разработанные НАСА. Оборудованный двумя солнечными батареями робот-репортер сможет передвигаться на расстояние 50-65 километров. «Корреспондент ХХІ века» не будет отличаться богатырским сложением: его высота – 1 метр, а ширина – 60 см. Предполагается, что робот будет десантироваться в занятые противником районы, где он сможет и снять видеоматериал, и даже записать интервью хоть бы и с самим Усамой, будь тот в пределах досягаемости неутомимого «журналиста».[25 - США. Журналист ХХI века: маленький и симпатичный / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №4, 2002.]

Время идет, однако, техника пока не в силах заменить человека. По-прежнему на передовой войн и конфликтов находятся живые люди с камерами, диктофонами и блокнотами.

Рисковать журналистам приходится не только в экстремальных, но и в самых обычных ситуациях. Месть героев публикаций, физические расправы над корреспондентами, увы, не являются редкостью. Одного моего знакомого очень сильно избили после того, как он раскрыл махинации популярного музыкального коллектива, одновременно гастролирующего сразу в нескольких городах России. Другому знакомому порезали лицо ножом, после того как он рассказал о неблаговидных делишках в футбольных кругах. Третьему отбили все внутренности, сломали фотоаппаратуру, когда он пытался снимать в дешевом баре «скрытой камерой».

Сообщения о происшествиях, связанных с журналистами, звучат как сводки с фронтов:

«Москва. Совершено нападение на оператора телеканала „ТВЦ“ Валерия Конина. В Воронцовском парке безработный житель Подмосковья набросился на Конина и повредил ему видеокамеру, после чего скрылся с места происшествия. Однако вскоре нападавший был задержан. Свои действия он мотивировал тем, что оператор вел телесъемку его знакомой….»[26 - Хроника беззакония // Журналист. – №7, 2002.]